Lil Miquela, Instagram

Le créateur de Lil Miquela, la plus célèbre influenceuse virtuelle, nous raconte le futur des avatars stars

Lil Miquela, avatar numérique et pop star aux 3 millions d’abonnés sur Instagram, plus Mickey Mouse que Léna Situations, invente un nouveau star system, plus collaboratif et plus immersif. Interview de Trevor McFedries, son co-créateur.

Elle a 19 ans, vit à Los Angeles. #BlackLivesMatter s’affiche en première position sur son profil. Dents du bonheur assumées et micro-frange pop, elle pose régulièrement avec ses amis devant plus de 3 millions d’abonnés Instagram. Lil Miquela est l’influenceuse virtuelle la plus célèbre au monde. Elle a été courtisée par les plus grandes marques, de Prada à Pat McGrath. Lil Miquela s’identifie à un robot. Un robot qui n’existe que sur les réseaux. Pour son co-créateur Trevor McFedries, fondateur de l’entreprise Brud, elle est plus proche de Mickey Mouse que de Léna Situations. Miquela n’est pas une influenceuse, elle est un personnage. Elle est plus proche du monde du divertissement que de celui de l’influence.

On a interrogé Trevor McFedries qui nous raconte la genèse de Lil Miquela et les suites de ses aventures sur le Web3 et dans les DAOs

Comment a démarré le projet ? Vous commencez en 2016.

Trevor McFedries : J’ai toujours été fasciné par les médias et les nouvelles technologies, et la manière dont les nouveaux récits impactent la société et façonnent le regard. Prenons l’exemple de la série Will & Grace. De nombreuses études racontent dans le détail comment ce programme a participé à faire du mariage gay une réalité aux États-Unis. Des séries telles que Le Cosby Show ou The Jeffersons ont changé le regard de l’Amérique sur les Afro-Américains. En 2016, ce sont les réseaux sociaux qui ont pris la place de ces séries. C’est aussi le moment où Trump est arrivé au pouvoir. Les plateformes 4chan, Twitter, Facebook ont été manipulées par le monde politique. J’avais envie de créer un Disney ou un Marvel moderne qui raconte le genre d’histoires destinées à la jeunesse qu’on ne retrouve pas au cinéma ou dans les bandes dessinées. Il fallait raconter ces histoires ailleurs, les raconter là où elles seront le plus entendues : les réseaux sociaux.

Donc finalement, pour vous, Lil Miquela n’est pas tant une influenceuse virtuelle qu’un personnage pour raconter des histoires…

T. M. : Oui, on n’appelle pas Miquela une influenceuse. C’est surtout dans la presse que le terme est repris. Miquela, c’est un peu comme Carrie dans Sex & the City. La marque de chaussures Manolo Blahnik devient populaire grâce à elle, mais c’est secondaire. C’est son personnage et sa trajectoire qui compte. On fait du storytelling transmédia. 

On raconte l’altérité. Miquela est un robot, une adolescente woke de Los Angeles qui a des rêves et des ambitions. Elle veut réussir. Ça, c’est l’histoire principale. Et au sein de cette histoire se déploient toute une série de mini-arcs, d’intrigues plus quotidiennes. Lorsque Notre-Dame brûle, Miquela y répond. Dans notre canevas narratif, on retrouve des thèmes universels : l’identité, l’amour, un monde qui change rapidement. Miquela, en tant que digital human, les explore comme une jeune adulte le ferait.

On aurait tort de penser que seuls des personnages humains peuvent interroger ces sujets. X-Men et ses mutants sont de grandes allégories sur le racisme ou la guerre froide. La série True Blood qui met en scène des vampires, c’est une allégorie de l’homosexualité dans les années 90-2000. Cette manière d’expliquer des idées me parle, et elle s'avère être extrêmement populaire.

Miquela s’adresse à 3 millions d’abonnés et génère autant d’engagement qu’un influenceur humain. Comment expliquez-vous ce succès ?

T. M. : Tous réseaux confondus, Miquela a une audience de 10 millions de personnes dont beaucoup sont très investis émotionnellement. Ils savent qu’il s’agit de fiction, d’un divertissement mais ce que Miquela transmet résonne beaucoup plus fort que bien d’autres récits, particulièrement aux États-Unis. Ici, nous avons beaucoup de contenus dont l’accès est réservé aux plus de 13 ans ou aux plus de 17 ans (les fameux PG13 et R-Rated, ndlr). Il y a toute une frange de la population – jeune – qui aimerait voir la « vraie vie », des histoires qui leur parlent, mais sans y avoir accès. Je crois qu’avec Miquela, nous abordons ces sujets et les rendons accessibles.

En 2016, vous aviez donc l’ambition avec Brud de créer un nouveau Disney. En 2021, Brud a été racheté par Dapper Labs (société derrière les CryptoKitties, la blockchain Flow et spécialisée en NFT sportifs). Vous prenez la tête de la branche Dapper Collectives pour développer les DAO au sein de l’entreprise. Est-ce que vous ne vous éloignez pas de votre ambition première ?

T. M. : Au contraire. On a parcouru un long chemin. On est très enthousiastes à l’idée de construire de nouveaux modèles économiques pour le storytelling. Les nouvelles économies virtuelles sont une réalité : une célébrité virtuelle peut y prospérer. Nous avons vendu des NFT de Miquela qui valent aujourd’hui 500 000 dollars. Nous avons des célébrités virtuelles, nous racontons des histoires que les gens aiment et partagent. On a envie d’expérimenter et de permettre aux gens de posséder l’histoire et le personnage. On veut que le personnage de Miquela et ses histoires soient open source. Ce sera aux fans de conduire le trajet narratif des personnages, d’en créer de nouveaux. Ils pourront voter en faveur d’axes narratifs, produire des images. Ils auront un pouvoir sur l’histoire. Un peu comme si Star Wars ou Spiderman étaient open source. On est donc en train de transformer notre entreprise en une organisation décentralisée, en DAO.

Le terme « open source » est très fort. J’imagine que pour faire tout ça, il faudra que les fans acquièrent une crypto de Miquela. Ce ne sera pas tout à fait libre.

T. M. : On offrira aux fans très engagés des tokens. Pour participer aux décisions, ils pourront aussi les acheter. Peut-être qu’au départ, notre équipe créative aura un plus grand pouvoir décisionnaire. L’ambition est que peu à peu, le contrôle revienne à la communauté, comme c’est souvent le cas dans la cryptosphère.

On utilisera des endroits comme Discord pour faire de la gouvernance « douce », pour discuter. Pour voter, l’objectif est que nous mettions en place nos propres applications sur la blockchain Flow. 

Pour reprendre un mot à la mode, vous lancez Lil Miquela sur le Web3. Quelle serait votre définition ?

T. M. : Le Web3, pour moi, est un Internet où la valeur créée grâce à des protocoles et des applications revient aux utilisateurs des protocoles et applications, et plus seulement à une petite équipe de fondateurs ou d’investisseurs. Et si on l’applique au storytelling, je crois que le futur du storytelling est dans les DAOs, dans des histoires, des récits dont les communautés sont propriétaires. C’est ce qui émerge. Voyez l’exemple de The Bored Ape Yacht Club (Eminem en a acheté un début janvier pour la modique somme de 450 000 dollars, ndlr). Si vous achetez un NFT, vous possédez l’œuvre d’art. Vous pouvez en faire ce qui vous chante, ce que ne permettrait pas Disney. Pour moi, ce sont ces nouveaux modèles qui vont transformer la manière dont on crée et dirige des entreprises média. 

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