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une mannequin noire posant pour la marque Ellesse
© shudu.gram via Instagram

Avatars virtuels : entre bullshit et opportunités, quel futur pour les marques ?

Le 15 févr. 2019

Des filtres Snapchat aux influenceurs virtuels, les moyens de se représenter en ligne se multiplient. Abstraites et malléables, ces identités factices nous collent à la peau et vont jusqu’à nous influencer IRL. Retour sur un phénomène clé pour les internautes... et les marques.

Mais pourquoi sommes-nous autant fascinés par les avatars, ces identités factices qui nous racontent à grand renfort de filtres 3D ou de photos photoshoppées ? S’ils ne sont pas nouveaux, la multiplicité de plateformes que nous utilisons au quotidien leur offre un regain de popularité. Sur VRChat, application de Social VR, on peut incarner différents personnages issus de la culture pop et échanger avec le monde entier. Sur Instagram, ce sont les influenceurs virtuels qui font un carton et cumulent autant de followers que des personnalités de chair et d’os. L’engouement est tel que les marques se mettent à créer leurs propres égéries virtuelles, quitte à faire un flop. Fascinantes, ces mascottes immatérielles racontent une véritable histoire, un savant mélange de fantasme et d’aspérités humaines dont les internautes raffolent. Retour sur un phénomène ambigu qui ne date pas d’hier, mais qui pourrait s’avérer clé demain.

Les mondes virtuels renouent en quelque sorte avec la tradition du carnaval, en s’autorisant à dire des choses que l’on ne s’autorise pas habituellement, parce qu’on est masqué

Se raconter soi-même ne date pas d'hier

Préexistant à l’ère des réseaux sociaux et au World Wide Web, le phénomène de l’avatar (= du mot « réincarnation » en sanskrit) consiste à se projeter dans une autre enveloppe, un autre « soi » pour se raconter. Souvent fantasmé, cet alter égo peut revêtir différentes formes et n’a pas attendu la naissance de la profile pic Facebook pour faire parler nos imaginaires ! Selon Serge Tisseron, cité dans un ouvrage de Thomas Stenger, il serait même un dérivé de la tradition du carnaval : « Les mondes virtuels n’ont pas créé cette tendance, ils l’ont banalisée en en faisant un mode généralisé de rencontre avec l’autre. C’est un bal masqué permanent, on y rencontre des marins, des sorcières, des fées. N’oublions pas que les fêtes masquées étaient très importantes dans les sociétés traditionnelles. Cela permettait de faire de nouvelles rencontres imprévues. Les mondes virtuels renouent en quelque sorte avec la tradition du carnaval, en s’autorisant à dire des choses que l’on ne s’autorise pas habituellement, parce qu’on est masqué ».

L’avatar n’est donc pas l’héritier du numérique mais semble pourtant s’actualiser à l’ère des médias sociaux. À l’heure où tout un chacun est en capacité de s’identifier virtuellement – en posant, moue boudeuse, pour un selfie ou par le biais d’un avatar 3D – le phénomène semble se propager en ligne de manière protéiforme. « Ce qu’il y a d’intéressant dans nos échanges contemporains, c’est que les gens sont en capacité de s’auto-déterminer de différentes manières », rapporte Fabien Gaëtan, Creative strategist chez We Are Social. Certains aiment la notion de déguisement qu’il peut y avoir dans le choix d’un avatar, d’autres voient cela comme un moyen de se protéger d’un monde jugé trop hostile ».

Il mentionne, à titre d’exemple, ce jeune garçon harcelé à l’école qui a choisi de raconter son histoire en arborant l’apparence de Kermit la grenouille sur VRChat.

« Une pratique qui n’est pas sans rappeler celle du cosplay dans la vraie vie, poursuit Fabien. Trouver son avatar, c’est se protéger, c’est aussi se dissocier et prendre de la distance avec ce que l’on pense être ».

Il ne suffit pas de calquer les codes des magazines de mode aux avatars

En ce sens, les marques auraient tout à gagner en ayant recours à un avatar, pour incarner leur marque d’une part, et explorer de nouvelles narrations. Pourtant, beaucoup attrapent la tendance du mauvais côté, notamment en matière d’influenceurs virtuels et de gynoïdes, ces êtres humanoïdes à l’apparence féminine popularisés par la star 3D Lil Miquela.

 
 
 
 
 
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« L’histoire et la crédibilité de cette influenceuse sont très intéressantes. On y croit parce qu’elle a une étoffe qui dépasse l’influence d’une simple marque », rapporte Stéphane Maguet, Directeur de l’innovation chez We Are Social. En plus de posséder sa propre marque de vêtements, l’influenceuse virtuelle a en effet sorti des morceaux de musique sur Spotify et enchaîne les collaborations avec les marques. « C’est un personnage virtuel qui s’ancre sans le réel et qui sait jouer avec cette ambiguïté, contrairement aux brand avatars de Balmain qui ont été créés pour surfer sur la vague, sans réelle pertinence », poursuit Stéphane Maguet. En 2018, la maison de luxe avait en effet dévoilé sa « Balmain Army », un trio composé de trois égéries virtuelles multiethniques, pâles copies de mannequins de podiums.

« Quand Balmain suit la tendance, sans en comprendre la grammaire et les codes, on se dit qu’il n’y a pas de réel progrès dans sa vision de marque. Elle ne fait que reprendre à son compte un énième outil techno. On perd l’effet nouveauté et ses égéries deviennent des mascottes comme les autres qui ne vivent pas dans le temps », ajoute Fabien Gaëtan. Ici, l’ambiguïté d’une narration à la première personne disparaît : « Il n’y a plus rien de "cool", pas de consistance, on transpose les codes du magazine de mode à Instagram, alors que les marques pertinentes sont celles qui auront les bons codes culturels », conclut Stéphane Maguet.

Des opportunités pour les marques...

Demain, et après la folie des chatbots qui a enflammé 2017, nous pourrions bien avoir affaire à des marques incarnées par des avatars, prédisent les deux collaborateurs. « Ici, la collusion avec l’intelligence artificielle pourrait se faire très naturellement. Pourquoi pas imaginer discuter avec un avatar de la BNP qui vous connaît sur le bout des doigts, vous et vos attentes », lance Stéphane Maguet. « On doit penser un avatar comme l’on pense une page web : comme une vraie interface utilisateur, poursuit Fabien Gaëtan.  On progresse sur ce terrain-là. Prenez Bitmoji par exemple, c’était génial ! Sur Snapchat, je peux aussi accéder à des avatars de films et replonger dans les univers de Blade Runner 2049 ou de Ready Player One. Les marques comprennent qu’elles peuvent s’insérer dans les imaginaires et les histoires racontées par leurs audiences ».

Développer l’histoire d’un brand avatar, le doter d’une psychologie, d’une façon de s’exprimer ne peut pas être le travail d’un CR classique.
 
 
 
 
 
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... et pour les agences ?

Côté production, de nouveaux métiers devraient aussi voir le jour, et l’univers des avatars (avec ou sans I.A.) n’y coupera pas. « Je me rappelle avoir rencontré une personne de chez SoftBank (une société dont la filiale SoftBank Robotics se spécialise dans les robots humanoïdes et l’intelligence artificielle, ndlr). Sur sa carte de visite, il était écrit "designer comportemental", se souvient Stéphane Maguet. Ça m’a fait drôle sur le coup, mais quand on y pense, développer l’histoire d’un brand avatar, le doter d’une psychologie, d’une façon de s’exprimer ne peut pas être le travail d’un CR classique. Cela requiert des notions de psychologie, de linguistique, de neurosciences et même de sciences humaines ! »

En matière de design, de nouvelles compétences doivent aussi se développer. « Tous les avatars ne sont pas dotés d’intelligence artificielle, rappelle Fabien Gaëtan. Derrière Lil Miquela, il n’y en a pas. Seulement des designers, des scénaristes qui empruntent certains de leurs savoir-faire à l’industrie du divertissement ». Selon lui, le sujet est encore d’avant-garde et peu d’agences se spécialisent dans le domaine, même si cela n'est qu'une question de temps. « Avec l’évolution de ces nouveaux formats narratifs, il est certain que nos métiers doivent être résilients ».

Mettre en place un contrat de lecture

Seul prérequis à l’évolution du phénomène ? La mise en place d’un « contrat de lecture » qui permettrait de lever l’ambiguïté persistant autour de certains avatars virtuels. À l’heure des fake news, et plus récemment du phénomène « deep fake », ces vidéos dans lesquelles les visages et la voix de protagonistes semblent réalistes mais sont en réalité modifiés, il n’est pas rare que robots et avatars soient confondus avec des humains. À ce sujet, la Californie a déjà une longueur d’avance. À l’horizon de l’été 2019, l’État américain devrait imposer une loi sur la transparence des agents conversationnels. « À partir du 1er juillet 2019, les chatbots devront clairement s’identifier comme tels auprès des internautes qui vivent en Californie », rapporte Numerama. 

Et il en irait de même pour les avatars, explique Fabien Gaëtan. « Si demain, tout le monde assume son avatar et respecte ce contrat de lecture, nous serons mieux armés pour faire la différence ».

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