Smartphone explosé

Publicité numérique : fin de règne pour Meta et Alphabet

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Frappées par une concurrence croissante, Meta et Alphabet perdent leur mainmise sur le marché de la publicité en ligne. Une première depuis 2014.

Le marché de la publicité suscite les convoitises. Après des années de domination, le duopole Meta (Facebook) et Alphabet (Google) doit partager sa place au soleil avec ses nouveaux concurrents : Amazon, TikTok, Microsoft et Apple. Un ralentissement qui pourrait impacter directement la croissance des deux géants.

Des parts de marché en baisse

Selon Insider Intelligence, la part des revenus publicitaires américains détenus par la société Meta (Facebook, Instagram...) et Alphabet (Google) devrait chuter pour la cinquième année consécutive. Avec 48,4 % (- 2,5 points) de part de marché, le duopole devrait attirer moins de la moitié de l'ensemble de la publicité numérique américaine (28,8 % pour Google et 19,6 % pour Meta), une première depuis 2014. Une baisse qui devrait se poursuivre dans les années à venir. Ainsi, les deux géants du numérique qui en 2017 possédaient 54,7 % de part de marché (34,7 % pour Google et 20,0 % pour Meta) devraient tomber à 43,9 % d'ici 2024.

Si la mainmise des deux groupes reste importante sur les revenus publicitaires numériques (aux États-Unis comme en Europe), cette baisse progressive est significative des évolutions à l’œuvre sur le marché. En effet, alors que les deux entreprises devraient engranger quelque 300 milliards de dollars de recettes cette année, les ventes sur le marché occidental de leurs quatre principaux concurrents (Amazon, Apple, Microsoft/LinkedIn et TikTok) réunis représenteront près d’un quart de ce montant. Une proportion qui peut paraître faible mais qui a de quoi donner aux deux opérateurs historiques des raisons de s’inquiéter : il y a cinq ans, la plupart de ces concurrents étaient à peine présents dans le secteur de la publicité.

Amazon et Apple en embuscade

Leur plus grande menace ? Amazon. L'incursion du géant de l’e-commerce dans le monde de la publicité numérique a joué un grand rôle dans la perte domination de Meta et Google. Après des années sur le marché, Jeff Bezos a intensifié ses efforts en 2015 et a depuis vu ses revenus publicitaires monter en flèche, passant de moins de 1 milliard de dollars à environ 38 milliards de dollars cette année. Rien que pour le troisième trimestre 2022, alors que le marché publicitaire souffre d'une baisse des dépenses, Amazon a publié un chiffre d'affaires publicitaire en hausse de 25 %, soit 9,5 milliards de dollars (pour un chiffre d'affaires total du groupe en augmentation de 15 % sur un an). Signe que le mastodonte compte bien capitaliser sur cette nouvelle manne financière ? Amazon a annoncé le 26 octobre 2022 le lancement de nouveaux formats publicitaires. « Notre objectif est de faciliter au maximum la création et la distribution de contenus vidéo et d'apporter la puissance de la publicité vidéo à davantage de marques, quels que soient leur taille ou leur niveau de ressources », a indiqué Stéphane Grenier, directeur général d'Amazon Ads France.

Avec des revenus publicitaires passés de moins de 2,2 milliards de dollars en 2018 à plus de 7 milliards de dollars cette année Apple ne compte pas laisser sa part du gâteau. Si, à ce jour, la marque à la pomme ne représente que 1,2 % du marché mondial (c'est déjà plus que Snapchat et Pinterest réunis) certaines estimations suggèrent qu'Apple pourrait atteindre 30 milliards de dollars de revenus publicitaires d'ici 2026. Pour poursuivre sur sa lancée, le fabricant d'iPhone prévoit de doubler les effectifs de son activité de publicité numérique.

Une fin de domination signe d'une tendance sociétale

Cette fin de règne est à corréler avec la prolifération des écrans (accélérée par les périodes de confinement) qui a permis à de nouveaux acteurs de se lancer sur le marché des publicités numériques. Si Google a longtemps dominé la publicité grâce à son moteur de recherche, il est désormais concurrencé par TikTok (site web le plus visité au monde en 2021 devant Facebook et Google). Une tendance sociétale confirmée par Prabhakar Raghavan, vice-président senior chez Google, qui a déclaré dans au TechCrunch : « Selon nos chiffres, environ 40 % des jeunes qui cherchent un endroit où manger ne vont pas sur Google, ni Google Maps : ils vont sur TikTok ou Instagram. »

De son côté, Meta, qui domine la publicité ciblée sur les réseaux sociaux, souffre des modifications apportées aux politiques de suivi des applications d'Apple pour protéger la vie privée. Preuve de l'impact ? Selon les experts les changements d'Apple auraient coûté 10 milliards de dollars à Facebook cette année.

Pourquoi est-ce important ?

Insider Intelligence prévoit qu'en 2023 la croissance des publicités de Google et de Meta aux États-Unis ne sera que de 3 % et 5 %, tandis que huit de ses rivaux devraient connaître des gains à deux chiffres. Le centre de recherche estime ainsi que l'activité publicitaire d'Amazon augmentera de 19 %, de 26 % pour Apple, de 30 % pour Spotify, de 36 % pour TikTok et 42 % pour Walmart. Un ralentissement qui devrait impacter directement la croissance des deux géants. Pour rappel, l'empire de Mark Zuckerberg tire en 2021 la quasi-totalité de ses revenus de la publicité soit 89,465 milliards de dollars. C'est également le cas pour la firme de Mountain View : en 2021, 81 % de son chiffre d’affaires total (209,5 milliards de dollars) provenait de la publicité.

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