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La publicité arrivera-t-elle à être assez créative pour l'industrie du gaming ?

L'industrie du jeu vidéo pèse plus lourd que celles du cinéma et de la musique réunies. Pourtant, le secteur de la publicité peine à créer des formats à la hauteur de la créativité du secteur. Interview.

3 milliards de joueurs et joueuses dans le monde. 52 % de la population française qui joue au moins une fois par semaine à un jeu vidéo. Une industrie qui pèse plus de 300 milliards de dollars. Et pourtant, le gaming est encore un territoire en friche sur le plan de l’innovation publicitaire. C’est le constat que dressent Nicolas Rieul, président de l’IAB France et Adrien Lepage, qui co-pilote le groupe de travail Gaming de l’association professionnelle de la publicité digitale. Ils appellent le secteur à se saisir de cette opportunité énorme et à faire preuve de créativité pour proposer des expériences de marques plus riches, interactives et immersives.

Nicolas Rieul et Adrien Lepage de l'IAB

Le gaming pourrait-il être le nouvel Eldorado de la publicité digitale ?

NICOLAS RIEUL : Les liens entre publicité et gaming ne sont pas nouveaux, toutefois on assiste aujourd’hui à l’explosion d’une industrie qui mobilise près de 3 milliards de joueurs actifs dans le monde. Il s’agit d’une audience considérable pour les marques. Tout le monde joue, quels que soient les sexes, les ancrages géographiques ou les positions sociales. En cela, il y a eu un changement considérable ces dernières années. Il y a cinq ans, cette audience était un peu disqualifiée, les marques ne la considéraient pas comme qualitative, ce qui a complètement changé aujourd’hui. Les jeux vidéo sont perçus comme des univers positifs, c’est-à-dire des lieux de divertissement, en quelque sorte protégés des turpitudes du monde réel et des fake news. L’audience y est donc positivement engagée et l’efficacité publicitaire est liée à cette dimension immersive.

ADRIEN LEPAGE : Comme aux débuts d'Internet, le champ du gaming est vaste et ses contours sont encore vaporeux. Par exemple, les frontières sont minces entre gaming, streaming et esport. Ce qui est certain, c’est que le gaming offre une multiplicité de terrains de jeu, d’interactions et que l’audience y consacre beaucoup de temps. Il s’agit donc d’un territoire à explorer pour tous : les joueurs et joueuses, les créatifs, créatives et les codeurs, codeuses qui peuvent inventer une nouvelle grammaire, mais aussi pour les entreprises et les marques. La particularité du Web3 et des plateformes gaming au sens large, c’est qu'on peut être à la fois créateur de contenus en étant streamer par exemple, et l’heure d’après, redevenir spectateur en observant les autres streamer. On peut difficilement faire une expérience plus collaborative !

Activision Blizzard Media

Quels sont les formats publicitaires les plus innovants dans ces univers ?

N. R. : Il y a d’une part le display, celui que l’on trouve au sein des jeux d’hyper-casual gaming, c’est-à-dire les jeux mobiles gratuits financés par la publicité à l’image de Candy Crush. Nous avons en France des licornes comme Voodoo ou Homa Games qui se sont spécialisées dans ce secteur. On peut évoquer aussi les formats intégrés au moment de la conception du jeu vidéo, par exemple les display que l’on retrouve dans les grandes marques de jeu comme FIFA Football. Leur inconvénient étant qu’une fois que le display est encodé, il est compliqué de le faire évoluer. C’est la raison pour laquelle des entreprises comme Gadsme ont proposé de faire évoluer ces formats en y injectant de l’interactivité et de la personnalisation. Gadsme c’est en quelque sorte le JC Decaux du métavers, à la différence que les publicités sont hyper-personnalisées et immersives. Il s’agit d’une solution de monétisation très innovante pour les marques. Enfin, on voit se développer de nouveaux formats publicitaires autour de la vidéo. Je pense à l’entreprise AdColony qui propose une solution où le joueur ou la joueuse est récompensé.e par des points de jeu si la vidéo publicitaire est regardée.

Où se situent les opportunités sur ce secteur en constante mutation ?

A. L. : Le secteur de l’advertising in-game ouvre de nombreuses possibilités pour les agences média car il rend possible des inventaires disponibles en temps réel et en achat programmatique. Lorsqu’on s’intéresse à la dimension streaming, il y a toute une grammaire nouvelle à inventer. Aujourd’hui un streamer peut accepter de porter une casquette brandée, voire de consommer un produit pendant son Live. En revanche ils ne sont pas prêts à s’associer à n’importe quelle marque de n’importe quelle façon. Leur communauté n’accepterait pas des communications très intrusives par exemple. Il me semble qu’avec l’univers du gaming, on doit être encore plus attentif et précautionneux en matière de publicité. La possibilité de l’indifférence complète ou de l’opt-out existe réellement. Les streameurs, streameuses sont très attentifs et attentives à ce que les chats lors des Livestreams soient des safe spaces et ils n’hésitent pas à bannir les utilisateurs qui enfreignent les règles. On peut supposer qu’il en soit de même pour des marques. Dans ces univers gaming, la publicité doit être conçue de manière très spécifique, sur mesure.

On peut aussi imaginer de nouveaux formats publicitaires qui correspondraient à la partie événementielle du jeu vidéo : avant et après les matchs d’esport par exemple. Une finale d’esport c’est jusqu’à 60 000 personnes qui sont rassemblées dans un stade pour voir des équipes jouer aux jeux vidéo. Le public est extrêmement engagé et le stade devient un lieu de vie où vivre des expériences en dehors du jeu (se divertir, se restaurer...). Pourtant, rien de véritablement innovant n’est pensé à ce jour en termes de publicité pour ce public. Le public et les marques méritent des expériences plus fortes et plus intégrées.

Un exemple de campagne innovante sur le support gaming ou dans le métavers ?

A. L. : On observe des balbutiements intéressants en termes d’expérience de marque sur le métavers. Je pense par exemple à la marque Vans qui, à l’image de nombreuses marques, a créé dans le metaverse une petite expérience de gaming. Rien de très poussé à ce jour, toutefois on peut faire du skateboard dans le skatepark virtuel de Vans, passer du temps avec d’autres avatars, etc. Mais la marque a poussé l’expérience un cran plus loin. Par exemple, le fait de passer suffisamment de temps et d’interactions permet aux utilisateurs et utilisatrices de collecter des points stockés dans un wallet. Ces points peuvent offrir des réductions sur le site e-commerce de la marque. Mais Vans a aussi imaginé un système de « perks » exclusifs qui permettent aux détenteurs de points de rencontrer une star du skateboard dans un magasin de la marque. Ces expériences sont à la frontière entre interactivité, gaming et publicité, voire même CRM.

Du point de vue de l’industrie publicitaire, quels sont les défis à relever dans les prochains mois pour proposer des expériences intéressantes dans les univers gaming ?

N. R. : L’industrie publicitaire a dû faire face à de nombreux changements ces dernières années mais l’une des accélérations les plus spectaculaires est liée à ces nouvelles plateformes qui ont émergé comme des médias. Aujourd’hui, les e-commerçants (Amazon) comme les retailers (les groupes Fnac Darty, Carrefour ou Infinity Advertising) ou les plateformes comme Netflix deviennent des régies publicitaires. Amazon est le troisième acteur mondial de la publicitaire. Tous veulent monétiser leurs contenus digitaux avec de la publicité. L’explosion de l’industrie du gaming ouvre de nouvelles portes, pour les acteurs traditionnels de la publicité comme pour les créatifs et créatives. La France a la chance de bénéficier d’un excellent écosystème pour se positionner sur ce marché en forte évolution. D’un côté, on a des studios qui sont déjà des licornes et qui travaillent avec des acteurs technologiques Adtech de monétisation comme Gadsme, AdColony, Xandr ou Smart d'un coté. De l’autre des agences media qui montent en expertise, boostées par le succès des plateformes comme Twitch, qui appartient à Amazon. Ce panorama du marché offre des perspectives très intéressantes pour les acteurs.

A. L. : Aujourd’hui, les campagnes digitales sur le gaming doivent encore faire la preuve de leur efficacité ;  pour cela il nous faut des instruments de mesure. On met en œuvre aujourd’hui des campagnes transversales qui concernent à la fois l’événementiel, le jeu mobile et les plateformes de diffusion comme Twitch. Autant il est facile de mesurer un reach sur Twitch, autant la recette secrète du calcul d’audience en cross-device est encore à peaufiner. Ce sont des problématiques sur lesquelles tout le monde travaille à l’IAB et l’Udecam. Ces chantiers concernent l’industrie dans son ensemble, chaque groupe doit prendre son destin en main, investir dans les technologies. Les marques attendent aujourd’hui des agences médias une expertise forte et des convictions : par exemple la capacité à expliquer pourquoi il est trop prématuré de se lancer sur Twitch au vu du développement de la marque ou si au contraire c’est exactement le bon moment ;  ou encore pourquoi il n’est pas pertinent de sponsoriser un tournoi League of Legends en 2022 mais plutôt dans quelques années. Toutefois les territoires à explorer sont nombreux et le gaming est clairement un nouveau territoire à défricher pour l’industrie publicitaire.

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