Phénomène BTS : « La meilleure publicité du groupe est la passion de ses fans »

Originaire de Séoul, le groupe BTS est un phénomène culturel et sociétal sans précédent. Mais le plus étonnant dans leur succès, c'est qu'il est porté par l'implication impressionnante de millions de fans : The ARMY.

C'est peu dire que le groupe BTS, originaire de Séoul, est un phénomène culturel et sociétal sans précédent. Composé de sept chanteurs d'une vingtaine d'années, BTS (aka Bangtan Boys) s'est formé en 2013 sous la houlette du label indépendant Big Hit Music, maintenant coté en Bourse. Leur ascension est folle. Jamais un groupe asiatique n'était parvenu à dépasser les frontières du continent et à avoir un tel impact sur le public et l'industrie musicale mondiale. Ils raflent régulièrement les premiers prix des grandes compétitions – Billboard ou American Music Awards. Certains parlent des « Beatles du xxi^e siècle ».

Le plus étonnant ? Cette success-story repose avant tout sur la passion et l'implication des fans : les ARMY (Adorable Representative MC for Youth). Ceux-là ne se contentent pas de consommer la musique de leurs idoles, ils la défendent, jouant le rôle d'agents invisibles. Et ils l'incarnent. Difficile de savoir combien ils sont au total, mais si on tient compte du nombre de personnes qui suivent BTS sur les réseaux sociaux : 40 millions sur Twitter, 53 millions sur Instagram, 20 millions sur Facebook, 60 millions sur YouTube...

L'autrice de BTS au cœur des ARMY, Lee Jeeheng, en fait partie. Chercheuse coréenne en cultural studies, elle enseigne le cinéma et la culture à l'université Chung-Ang de Séoul. Et elle revendique sa double casquette d'universitaire et de fan, se présentant comme une « aca-fan » dès l'introduction de son essai. À la fois hommage, analyse et carnet de bord, cette plongée dans la mécanique de la plus influente des communautés de fans contemporaines est fascinante et pourrait bien vous transformer, vous aussi, en ARMY.

BTS est-il un groupe de K-pop comme les autres ?

Jeeheng Lee : Tout d'abord, la K-pop n'est pas un genre musical. C'est le nom du courant qui entoure la musique des idoles coréennes. Il se caractérise par un mélange de dance, électro et hip-hop, l'engagement de fans passionnés, des clips époustouflants, des chorégraphies synchronisées, mais aussi par la proximité entre les fandoms (communautés de fans, ndlr) et les artistes. Les ARMY n'aiment pas cette étiquette K-pop parce que la K-pop est stigmatisée, notamment dans le monde occidental. Elle est perçue comme une sous-culture avec des groupes formés dès leur plus jeune âge dans des usines à idoles… Si BTS a émergé dans le milieu de la K-pop, BTS et les ARMY préfèrent parler de BTS-pop. C'est un choix stratégique pour que le groupe soit pris au sérieux. Il est vrai que, à la différence de leurs pairs, ils écrivent et composent la plupart de leurs morceaux, qui reflètent toujours leurs pensées, leurs inquiétudes et leur désespoir dans leur parcours artistique.

C'est cette sincérité qui séduit les fans ?

J. L. : Notamment. Selon moi, ce que la plupart des fans aiment, c'est leur attitude attentionnée, leur gentillesse et l'affection qu'ils se portent entre eux. En Occident comme en Corée, ce type de relation intime et respectueuse entre hommes adultes est très rare. Les ARMY sont touchés. Dans un monde où les relations sont souvent superficielles, le simple fait d'être témoin de cette amitié en réconforte plus d’un. De plus, leur travail et leur réflexion constante pour devenir de meilleurs chanteurs et individus font d'eux des modèles.

Quand la télévision et les médias traditionnels les snobaient, les BTS ont misé sur les réseaux sociaux, en développant un « marketing de proximité » sur Twitter et sur YouTube, leurs plateformes de prédilection. Est-ce l'une des raisons de leur succès ?

J. L. : Internet, et en particulier YouTube, a beaucoup à voir avec la croissance internationale de la K-pop et de BTS. L'univers de ces groupes, qui se traduit dans leurs contenus visuels et accrocheurs, est très adapté à l'esthétique de cette plateforme. La participation et la réactivité des fans ont aussi pesé dans la balance : ils se rendent en masse sur YouTube dès qu'un live est lancé ou qu'un nouveau clip est publié, multipliant les likes, ils créent des hashtags viraux sur Twitter, ouvrent de faux comptes pour pouvoir voter plusieurs fois pour leurs idoles lors de compétitions musicales… Le succès de BTS s'explique par l'usage intelligent de ces outils, mais surtout par la passion que les fans mettent à les utiliser.

En quoi le fandom ARMY se différencie-t-il des autres communautés de fans ?

J. L. : Les ARMY sont variés en matière de couleurs de peau, d'ethnies, de pays d'origine et d'âges. Par exemple, j'ai vu de nombreuses photos de fans de 40, 50 et même 80 ans rassemblés au concert de BTS à Los Angeles fin novembre 2021. Les ARMY sont tolérants et généreux. Ils donnent beaucoup de leur temps de façon bénévole. Et ils abordent la musique de leur groupe préféré sans idée préconçue. Par ailleurs, ils s'intéressent à la culture et aux problèmes des autres fans, comme le racisme : ils dialoguent entre eux et évoluent peu à peu, ce qui est le début d'un petit miracle.

Pourquoi les ARMY suscitent-ils tant de remarques péjoratives et masculinistes ?

J. L. : Les fans de boys bands ont toujours été scrutés par la société. Pensez aux Beatles et à la façon dont la presse a dépeint leurs fangirls « hurlantes ». Dénigrer les goûts et la culture des femmes est une longue tradition dans l'histoire de l'humanité, héritée du patriarcat. Bien des Coréens sont fans de la Premier League (le championnat de football anglais, ndlr) et certains dépensent beaucoup d'argent pour aller voir un match en Angleterre. Cet investissement n'est pas jugé. Lorsque les ARMY vont à l'étranger pour assister à un concert, eux sont facilement traités de groupies ou de « bbasoonie » (groupie en coréen, ndlr). En d'autres termes, il existe une hiérarchie des goûts. Celui des femmes est encore considéré comme peu sophistiqué, voire sans valeur.

Les ARMY sont très organisés et illustrent bien le concept d'intelligence collective. Preuve en est, l'énergie qu'ils déploient au moment des campagnes annuelles de votes en ligne lancées dans le cadre de prix musicaux. Ainsi, en 2017, ils ont atteint un record avec 300 millions de votes qui ont valu à BTS le titre de lauréat du Top Social Artist des Billboard Music Awards. En quoi constituent-ils un contre-pouvoir face aux mastodontes de l'industrie musicale ?

J. L. : Pour prouver que BTS mérite d'être pris au sérieux par les professionnels, les fans ont d'abord prouvé qu'ils étaient capables d'atteindre les classements et de vendre des albums. Mais ils ont vite compris qu'il s'agissait d'une bataille plus subtile, située au niveau du discours et de la valeur associée à certaines étiquettes. Par exemple, en 2018 et 2019, lorsque des prix ont créé une catégorie distincte pour la K-pop afin d'y sélectionner BTS au lieu de les laisser concourir dans des catégories généralistes comme « chanson de l'année », « album de l'année », « artiste de l'année », les fans ont dénoncé une forme de xénophobie. D'après eux, il s'agissait de discrimination comme celle dont les artistes noirs ont été victimes quand ils ont été placés dans le genre « urbain » et pas « pop ». De même, chaque fois que les ARMY ont l'occasion de dire pourquoi ils aiment BTS, ils répondent tous que c'est en raison du message qu'ils portent et non de leur physique. Inconsciemment, ils savent ce que la presse attend : une réponse cliché et superficielle de fan de boys bands.

Avez-vous observé de nouveaux comportements dans le fandom avec la crise Covid ?

J. L. : Lorsque la tournée mondiale 2020 de BTS a été annulée à cause du Covid, les fans ont fait don du montant du remboursement des places à des fins de prévention du Covid. Selon un rapport, près de 600 000 dollars ont été versés. Lors de leur récent concert à Los Angeles, la majorité des 200 000 spectateurs, dans la salle ou à l'extérieur, ont volontairement porté leur masque, les quatre nuits de spectacle. Ils ont soumis les résultats de leurs tests PCR, partagé et promu des règles pour prévenir la propagation du Covid-19 et les accidents dans la salle. Cet ordre et ce pacifisme sont caractéristiques des ARMY.

Dans votre livre, vous écrivez : « La meilleure publicité du groupe [est] la passion de ses fans. » Les ARMY font vraiment pression sur certains acteurs de l'industrie musicale, imposent des passages en radio, soutiennent les causes humanitaires et politiques de leurs idoles, les font réfléchir sur le sexisme… Faut-il admirer ou craindre l'efficacité de cette communauté ?

J. L. : Les fans ne sont pas seulement des personnes obsédées par ce qu'elles aiment, ce sont des citoyens avec une histoire, un passé et une carrière, qui se retrouvent dans un fandom de BTS. On peut donc reformuler la question comme suit : « Les citoyens ont du pouvoir, devons-nous les craindre ou les admirer ? » Diviser les fans et le grand public a longtemps été un leitmotiv, car il est plus facile de les marginaliser que d'embrasser ce qu'on ne comprend pas. Détacher les goûts des fans de ceux du grand public sert les « gardiens de la culture ». En effet, personne ne peut définir ce que le public aime ou non. Toutefois, ces gardiens de la culture peuvent exercer de l’influence en produisant un certain type de musique (dirigeants de labels musicaux), en diffusant certaines chansons à la radio (DJ), en suggérant des listes de morceaux à écouter (sociétés de services de streaming type Spotify) et en faisant l'éloge de certains genres musicaux (journalistes). Comme ils ne savent pas ce que le public contemporain aime, ils s'en tiennent à leurs goûts et à leurs idées bien établies. La culture a toujours été un champ de bataille entre l'élite et les fans. Que l'on soit intimidé par l'influence des ARMY ou pas, c'est le cours naturel de l'histoire.

Malgré les campagnes fructueuses de leurs fans, les BTS doivent-ils encore faire leurs preuves ?

J. L. : En 2018 et 2019, lorsque BTS était lentement reconnu au niveau mondial grâce à plusieurs albums n° 1 au Billboard et à des tournées mondiales à guichets fermés, des doutes subsistaient – « Sont-ils vraiment célèbres ? », « Leur musique est-elle substantielle ? » –, implicitement en Corée et explicitement en Occident. Puis ils ont atteint la première place du Billboard Single Chart avec leurs chansons en anglais comme Dynamite et Butter, et tout le milieu reconnaît désormais leur impact en tant que plus grand groupe du monde. Mais il y a encore des tonnes d'obstacles à franchir, comme l'anglocentrisme de l'industrie musicale mondiale et la dévaluation de leur musique liée à leur statut d'idoles.

Qu'est-ce que le parcours d'un groupe comme BTS dit de l'évolution de l'industrie musicale mondiale ?

J. L. : À l'échelle mondiale, la culture a longtemps tourné autour de la domination occidentale. Ainsi, à l'Ouest, la culture de l'Asie ou du monde « sous-développé » constituait un spectacle exotique ou une niche… Le monde change. Selon les statistiques de 2020, 280 millions de personnes sont des migrants – économiques et politiques. L'avènement de l'ère du numérique, qui tend à abaisser les frontières, accélère ce changement. Cela se traduit par une hybridité culturelle. En 2021, l'artiste le plus écouté sur Spotify n'est pas anglophone. Il s'agit de Bad Bunny, rappeur portoricain dont les textes sont surtout en espagnol. La troisième place est détenue par BTS. Les professionnels de l'industrie musicale américaine parlent d'une ère post-occidentale. Et le phénomène BTS rend cela plus visible que jamais.

Cet article est paru dans la revue 29 de L'ADN – Séoul, le nouvel Hollywood – à se procurer ici.