Les ARMYs, le fandom du groupe BTS, se déchirent en ligne à cause des NFT

La puissance de mobilisation d’ARMY, la communauté de fans du groupe BTS (plus de 13,2 millions de personnes à travers le monde), n’est plus à démontrer. Faisant bloc habituellement autour de thématiques antiracistes et humanistes, le fandom se déchire aujourd'hui autour de la question des NFT…

La raison ? L'empreinte écologique des NFT, récemment lancés par la maison de production du groupe, qui serait en inadéquation avec les valeurs défendues par BTS... Bienvenue au cœur de l'affaire qui secoue le fandom le plus puissant du monde.

ONU, music awards, fan cams : l'incroyable force de frappe des ARMYs

Capables de s’organiser pour faire monter BTS, leur groupe fétiche en trending topic sur Twitter, faire exploser le nombre de vues de leurs vidéos sur YouTube ou voter massivement pour des music awards, les ARMYs se sont également illustrés en 2020 en s’engageant massivement contre les violences policières. Leur mode d’action privilégié ?  Flooder des hashtags suprémacistes ou des applications de surveillance policière avec des fan cams, des vidéos de leurs 7 idoles.   

Conscients de leur influence, BTS et son ARMY s’engagent pour le climat. Le groupe s’est exprimé à l’ONU pour la 3^e fois cette année en tant que représentants des générations futures. Les vidéos de leurs prises de parole à l’ONU sont les seules du compte YouTube officiel de l’institution à dépasser le million de vues. La vidéo de leur performance dans les couloirs de l’ONU enregistre plus de 41 millions de vues. Les dizaines de milliers de commentaires publiés sous ces vidéos s’enorgueillissent de leur choix de stanner ce groupe qui correspond à leurs idéaux, ainsi que d’appartenir à un fandom aussi bienveillant, positif et solidaire. La frange française d’ARMY avait pris l’initiative, en avril dernier, d’informer la fanbase sur les enjeux de la pollution numérique dans un long thread très documenté. Les ARMYs se mobilisent régulièrement au niveau international pour collecter des dons en faveur d’associations ou pour planter des arbres.  

Rébellion chez les ARMYs : #ARMYsAgainstNFTs

Toutefois, la cohésion d’ARMY autour de la question climatique semble s’effriter depuis le début du mois de novembre. Lors de l’annonce de Hybe, l’agence tentaculaire de BTS, du lancement prochain de Digital Cards à l’effigie des membres du groupe en NFT, cartes numériques à collectionner authentifiées par la blockchain, certains ARMYs soulèvent l’incohérence d’une telle initiative avec les précédents engagements climatiques de BTS. Une tentative de mobilisation s’organise alors autour du hashtag #ARMYsAgainstNFTs et un équivalent en Coréen (#하이브굿즈_불매) appelant à délaisser Hybe.

Quelques comptes Twitter de fans de BTS, repérables par l’exposant ⁷ (comme le nombre de membres du groupe) apposé à leur pseudonyme, rassemblent des informations sur le coût énergétique de la génération de NFT dans de longs threads, réalisent des infographies aux couleurs du groupe, et appellent les autres fans à refuser d’adhérer à ce nouveau produit dérivé jugé irresponsable climatiquement. La critique est émise principalement à l’encontre de Hybe, accusée de vouloir profiter de la popularité de BTS et du marché que représente l’ARMY sans pour autant prendre en considération leurs valeurs et leurs combats.

Mais contrairement aux mobilisations précédentes, celle-ci ne trouve que peu d’adhésion au sein du fandom. Le sujet, technique, laisse nombre d’entre eux indifférents face aux autres annonces et actualités réjouissantes concernant le groupe. Parmi les nombreuses annonces de Hybe concernant BTS, l’ARMY française, pourtant à l’origine du hashtag #GreenARMY, ne reprend que la création d’un jeu vidéo autour des 7 artistes du groupe et fait l’impasse sur les NFT... Le hashtag en langue anglaise fait l’objet de 2 800 tweets uniques. Avec les retweets il atteint les 12 000 occurrences, ce qui suffit, le 5 novembre, à le hisser temporairement en trending topic… mais cela reste une gageure par rapport à la capacité de mobilisation d’ARMY.

Spéculation sur une fanbase parfois très jeune ?

C’est encore sur TikTok que la critique adressée à la politique de Hybe est la plus vive. Dans quelques vidéos vues plusieurs milliers de fois, des fans du monde entier appellent à refuser d’acheter ces NFT potentiellement « destructeurs pour l’environnement », voire à boycotter temporairement tout le merchandising mis en vente sur le Shop Weverse afin de faire passer leur message. Elles – car ce sont principalement des femmes –  s’insurgent du fait que Hybe cherche à profiter de la naïveté de jeunes fans en les incitant à investir dans des cryptomonnaies dont ils ne maîtrisent pas les enjeux.  

Mais dans les conversations entre membres de l’ARMY, le ton monte. Sur Weverse, un fan appelant les artistes à quitter l’agence a fait l’objet d’un backlash de plus de 20 000 commentaires négatifs, dont la plupart dénotent une méconnaissance du sujet et un soutien inconditionnel aux choix de leurs artistes favoris. Car celui qui désavoue BTS ou ses représentants est-il encore digne de se désigner comme ARMY ?  

Là semble résider la limite de la mobilisation d’ARMY : tout discours critique envers BTS ou leurs représentants est inaudible, même lorsqu’il s’agit de questionner la cohérence de leurs choix commerciaux avec leurs engagements écologiques. Par ailleurs, le comportement de collectionneurs compulsifs des fans de BTS est-il compatible avec une certaine idée de la sobriété, fut-elle numérique, lorsqu’on observe qu’une vidéo de plastification d’emballages de sauces issues du menu McDonald’s x BTS, pour en faire des charms d’agenda, reçoit plus d’un million de likes sur TikTok, ou lorsque les vidéos de haul et d’unboxing de produits estampillés BTS et dénichés sur SHEIN et AliExpress sont l’une des manières les plus populaires d’exprimer son amour pour le groupe et génèrent à ce jour presque 500 millions de vues ?   

Article par Dorothée Kopp, Head of Research chez Uptowns

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