Sur fond bleu, l'actrice Anne Hathaway portant un chapeau en paille

Coastal Grandmother : pourquoi tout le monde s'enflamme pour ce style de vieille dame riche ?

Pour être à la pointe de la mode cet été, il faudra convoquer la grand-mère chic qui vit en vous.

En 2012, le rappeur Macklemore, enveloppé dans un gigantesque manteau de fourrure, chantait dans le morceau Thrift Shop : « I'ma take your grandpa's style, I'ma take your grandpa's style » (je vais piquer le look de ton grand-père, je vais piquer le look de ton grand-père, #grandpacore). Dix ans plus tard, la tendance Coastal Grandmother (dite aussi Coastal GrandMa ou Coastal Granny) entend nous faire adopter la dégaine d'une vénérable vieille dame riche et blanche qui aime boire du chardonnay (de préférence au soleil couchant) sur le perron de sa demeure huppée. Après le look royalcore qui fétichisait corsets et crinolines et distopiacore qui rendait glamour la fin du monde, la tendance Coastal Granny nous embarque dans un univers fait de beige sage, de marinières, de chapeaux de paille et de fruits de mer.

Luxe, calme et bon rosé : c'est quoi le look Coastal Granny ?

Le style « Coastal Granny » (littéralement « une grand-mère côtière » , qui vit sur la côte ou tout du moins y passe ses vacances) combine le savoir-vivre de Martha Stewart, la tranquillité de Jackie Onassis, la bonne humeur solaire de Diane Keaton et l'élégance de Meryl Streep dans le film It's complicated (2009).

On peut retrouver des traces de la Coastal Granny dans le personnage de Grace de la série Grace and Frankie et dans les films de Nancy Meyers, où des femmes de plus de soixante ans en pulls cachemires et polos clairs (Ralph Lauren, J. Crew, Lacoste…) rient autour d'une salade ou font pousser des tomates en arborant d'élégants chapeaux. La Coastal Granny est donc une femme riche et d'un certain âge (comme on dit) qui vit sa meilleure vie. Dans sa garde-robe : des sandales épaisses, une marinière (en matinée) et une ample chemise blanche (en soirée). Dans sa maison : des chandeliers blancs, des plaids en laine bio et des meubles en bois clair. Comment est-ce qu'une Coastal Granny passe sa journée ? Elle tient un club de lecture, chemine le long de la plage, observe les oiseaux, participe à des dégustations de vin et à des dîners de charité. Et jardine, avec une énergie partiellement cottagecore. Ses émojis de prédilection : 👵, 🌊, ⛵ et 🦞. Où peut-on observer les Coastal Grannies dans leur milieu naturel ? Aux États-Unis, on les trouvera à flâner dans la petite ville balnéaire de Carmel-by-the-Sea en Californie, sur l'île de Nantucket à Cap Cod dans le Massachusetts, ou encore dans les Hamptons, cette péninsule au nord-est de Long Island où les personnages de Gossip Girl vont passer leur été. En France, la Coastal Granny achètera des fraises, du homard et du vin au marché de Saint-Martin-de-Ré.

Une précision toutefois : nul besoin d'être une grand-mère pour adopter le look Coastal Granny. Il vous suffira pour cela de priser les parfums Le Labo et l'esthétique minimaliste, de noter des citations poétiques sur un carnet et d'ouvrir du Minuty dès 16 heures.

La Coastal Granny se la coule douce sur les réseaux

C'est l'américaine Lex Nicoleta (plus de 118 000 abonnés sur TikTok) qui est la meilleure ambassadrice du mode de vie Coastal Granny, mais aussi elle qui a forgé le terme. Avec son « lookbook virtuel » , elle partage ses astuces art de vivre (intégrer fruits rouges, fleurs et brindilles de thym à ses glaçons pour les rendre jolis) et liste consciencieusement les attributs de la Coastal Granny : « une maison qui donne sur la côte (...) dans une ville où les stations-services sont plus agréables que n'importe quel restau où vous avez déjà été » et « un grand bol rempli de citron. » (Lex préfère ne pas donner d'explications sur la justification de ce dernier accesoire, elle estime que cela « coule de source. » ) Pour la tiktokeuse, la chose est entendue : l'été ne sera pas sauvage mais coastal.

La mouvance se déploie bien au-delà de TikTok, où le #coastalgrandmother cumule plus de 50 millions de vues. L'actrice américaine Anne Hathaway a d'ores et déjà adopté le look. Sur Instagram, elle se réjouit déjà : « J'espère que l'été n'aura pas de fin. »

Une esthétique très « old money »

La Coastal Granny oppose une esthétique en contradiction radicale avec le maximalisme, les chaussures moches, la mode Y2K ou encore l'engouement (vaguement contestataire) pour les pulls de Noël Lidl en vogue depuis quelques années. Le mode de vie coastal s'inscrit dans la tradition du bon goût traditionnel associé aux classes supérieures et puise dans les attributs classiques d'une classe sociale qui baigne dans la « old money » (le vieil argent, celui dont on hérite). Comprendre : l'argent plutôt East Coast (Maine, Connecticut...) qui provient de dynasties comme celles des Kennedy, des Mellon ou des Rockefellers et irrigue Ivy Leagues et Country Clubs. Pas celui donc – et ce malgré le changement de direction artistique – du clan Kardashian-Jenner, jugé plus clinquant, vulgaire, nouveau riche et « californie. » .

Après les vidéos YouTube #LookingExpensive qui entendaient donner des conseils pour « avoir l'air riche » , il est dorénavant question de revendiquer cette esthétique old money, épurée et monochromatique, qualifiée également de « quiet luxury » (le luxe tranquille.) La frénésie pour la vibe #oldmoney est bien entendu née sur TikTok, où elle compte déjà plus d'un milliard de vues.

Plusieurs facteurs expliqueraient cet engouement qui explose depuis la pandémie. Tout d'abord, l'envie nostalgique de se réfugier dans une ère et un lieu où la vie semble facile et abritée du réchauffement climatique et de la guerre en Ukraine : « it reminds me of a simpler time » , cela me rappelle une époque plus simple, affirment d'ailleurs volontiers les internautes. Ensuite, les angoisses financières accrues des moins de 30 ans qui, à défaut de gagner plus, préfèrent se réfugier dans des symboles qui évoquent la prospérité. Faute de la vivre en vrai.

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