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Crocs, Uggs, Birkenstocks, Teva... ces chaussures moches qui font des milliards

On peut les trouver vilaines, elles engrangent pourtant des recettes colossales : 5 milliards de dollars pour les Crocs d'ici 4 ans. Voilà pourquoi.

À chacun son moche. Entre le retour des années 2000, l'esthétique Distopiacore ou l'influence de la série Emily in Paris avec ses 96 millions de dollars d'impact médiatique, il y en a pour tous les goûts. Dans la même veine, Uggs, Birkenstocks et surtout Crocs, ces chaussures que la doxa a toujours qualifié de « mauvais goût » , sont plus populaires que jamais. Et n'en finissent plus de générer de l'argent.

Les Crocs : 5 milliards de recettes d'ici 4 ans

« C'est moche, et c'est pour ça qu'on aime » , se plaisait dès 2017 à répéter Demna Gvasalia, directeur artistique de Balenciaga. En 2022, la maxime reste visiblement d'actualité. Et ce n'est pas la popularité des Crocs, ces sabots colorés en résine composite récemment adoubés par Justin Bieber, qui indique le contraire.

En 2021, les ventes de Crocs ont enregistré des records. Selon les estimations de la marque, les produits des ventes devraient même doubler d'ici les quatre prochaines années pour atteindre les 5 milliards de dollars. Les Crocs, nous n'en seront donc finalement jamais débarrassés...

Moche is the new cool

Et dans la galaxie des chaussures un peu moches, l'ascension des Crocs ne fait pas figure d’exception. Des marques historiques ont même d'attirer l'attention de l'industrie du luxe, à l'instar de l'allemande Birkenstock. L'enseigne aux iconiques sandales en liège (point bonus si elles sont portées avec des chaussettes) a été acquise l'année dernière par LVMH dans le cadre d'un accord qui valorisait l'entreprise à 4,9 milliards de dollars.

Parmi les acteurs qui pèsent dans le game de la chaussure moche, il faut aussi compter avec les baskets de running françaises Hoka, ou encore Teva, dont les ventes se sont accrues de 66 % l'été dernier.

Passion du moche : mais pourquoi ?

Pourquoi cet amour du moche ? Interrogée par The Hustle, l'autrice de l'ouvrage The Psychology of Fashion, explique : « La mode, comme l'art, aime remettre en question la beauté plutôt que de simplement viser des designs esthétiques. »

Mais si les designers sont animés par l’ambition de repousser les limites de la mode, les services marketing ont peut-être d'autres motivations. Car comme l'ont prouvé les succès des sneakers et pulls de Noël Lidl, le « schlag » fait vendre. Le laid pourrait même, selon la journaliste de mode Alice Pfeiffer, autrice du Goût du moche, s'imposer comme objet de revendication et outil de déconstruction des dogmes.

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