Martha Stewart et Snoop Dog sur fond rose

Martha Stewart : l'octogénaire reine de l'art de vivre devenue icône de la pop culture

© @babybluecat via unsplash

Elle a construit sa notoriété en partageant recettes et conseils rangement. Après un petit détour en taule, elle s'impose à la tête d'un empire médiatique et séduit les Z sur TikTok.

La milliardaire blonde Paris Hilton se targuait d'être l'influenceuse originelle. Elle avait tout faux. L'influenceuse OG a fait de la prison et peut vous démontrer par A + B pourquoi il est important d' assortir vos coussins aux rideaux du salon... À plus de 80 ans, Martha Stewart qui s'est fixée la mission d' « élever notre quotidien » a réussi un tour de force : cartonner auprès de la génération Z grâce à la promotion décomplexée de la vie domestique.

Martha était cool avant d'être cool

Pour ses millions de fans, Martha Stewart est depuis plusieurs décennies un modèle de réussite absolue. Elle pratiquait le DIY et la composition florale bien avant que cela soit cool, et a ouvert la voie aux chineuses de tissus vintage désireuses de confectionner des taies d'oreiller. Comme le notait la journaliste et romancière américaine Joan Didion dans sa chronique Madame-tout-le-monde.com, Martha Stewart a su consolider au fil des années une base fervente d'adorateurs : « Même la maniaquerie extrême du soin revendiqué que met Martha à choisir l'apparence de son distributeur de savon liquide est riche d’enseignements, une source de préoccupation qui peut devenir une source d'illumination. »

Aujourd'hui, elle co-anime l'émission de cuisine Potluck Dinner Party lancée en 2016 sur VH1 avec le rappeur et producteur Snoop Dogg. Leurs points communs, pas forcément évidents à première vue : tous deux aiment la bonne chaire et ont fait de la taule. Avec les 5 mois de prison dont elle écope en 2004 pour obstruction à la justice, Martha écorche juste comme il faut son image de femme rangée pour s'auréoler d'une aura assez badass.

Mais Martha Stewart ne fait pas que trier des savons et la bamboche avec Snoop Dogg, elle a aussi construit son empire médiatique consacré à l'art de vivre. Aujourd'hui, elle a parfaitement réussi la bascule de présentatrice télé à icône des Internets. L'une des clés de son succès : la maîtrise parfaite des réseaux sociaux et l’astucieux jonglage entre les codes des uns et les exigences des autres. Sur Instagram, elle apparaît lissée comme Marie Kondo, évoluant dans des tons crème et des nuages de photos de plats joliment agencés...

Comment Martha Stewart a infiltré la pop culture

Mais sur TikTok, elle se montre plus déglingue et spontanée. Entre deux vidéos racontant comment manger un soufflé ou éplucher de l'ail, l'impératrice du style et du bon goût s'affiche en train d'arpenter en camion son domaine du Massachusetts sur fond de musique country. Et la recette fonctionne, la business woman a déjà fidélisé plus d'un million d'abonnés. Certes, c'est 40 fois moins que la méga influenceuse Kylie Jenner, mais pas si mal pour une octogénaire. Sa ligne édito : partager ses bonnes recettes et prodiguer ses conseils pour rester bien hydratés. Elle partage aussi des selfies avec ses amis jeunes et célèbres (Drake, Justin Bieber) ou dévoile les coulisses de son émission avec l’interprète de Drop it like it's hot.

Aujourd'hui, l'engouement pour Martha Stewart est tel que la business woman donne son nom à des chansons et joue son propre rôle dans divers films (Bad Moms...), séries (2 Broke Girls, Ugly Betty...) et séries d'animation (Les Simpsons ou encore South Park). Son rôle est même joué à de nombreuses reprises dans la mythique émission de télé américaine Saturday Night Live. Bref, autant d’apparitions qui dénotent de la popularité transgénérationnelle de l'ancienne présentatrice télé.

Martha : entre la maison et le féminisme

Autre raison du succès de l'octogénaire : les valeurs qu'elle défend résonnent fortement avec l'époque, notamment chez des vingtenaires sensibles au cocooning et au self-care qui n'hésitent pas à annuler leurs soirées pour faire le ménage. Comme le note The New York Times, elle a aussi réussi à s'ériger en influenceuse du soin de la peau, en nouant des partenariats avec des marques comme Clé de Peau. Tournée dans sa cuisine, l'une des vidéos produite en partenariat avec la marque a déjà été vue près de 50 millions de fois.

@marthastewart

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♬ original sound - Martha Stewart

Mais ce n'est pas seulement la facette domestique de Martha Stewart qui séduit les jeunes, c'est aussi sa féminité conquérante. Joan Didion résumait ainsi les raisons de son rayonnement : « Ce n'est pas l'histoire d'une femme qui a tiré le meilleur parti de certains talents traditionnels. C'est l'histoire d'une femme qui a géré sa propre introduction en Bourse. C'est l'histoire du courage d'une femme, l'histoire de "celle qui a survécu aux grandes tempêtes de sable" (...), l'histoire qui depuis toujours donne du courage aux femmes de ce pays et menace les hommes. Les rêves et les craintes dans lesquels puise Martha ont trait non pas à la vie domestique "féminine" mais à la puissance des femmes, à la femme qui s'assoit à la table des hommes et qui, sans ôter son tablier, rafle la mise. »

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