TikTok, c'est l'appli qui est en train de bouleverser durablement l’industrie musicale. Et certains artistes ne vont pas s'en plaindre.
Que pour les musiciens la chose soit bien claire : en 2021, c’est bien la plateforme au milliard d’utilisateurs actifs par mois, TikTok, qui fait la pluie et le beau temps en matière de découverte musicale. « 80 % de nos utilisateurs découvrent de nouvelles chansons sur TikTok », raconte Fabien Laxague, directeur communication de l’entreprise en France. Des morceaux que les internautes écoutent ensuite sur les plateformes de streaming. En 2020, TikTok a ainsi annoncé que 176 morceaux auraient dépassé le milliard de vues sur l’application. 90 titres devenus viraux sur la plateforme ont squatté le top 100 des charts aux États-Unis. Et pour cause, « sur TikTok, la musique est partout dans les vidéos. Et c’est le nombre d’utilisations et de partages qui fait entrer un morceau dans nos classements ».
« Le cas de Nathan Evans est éloquent », commente Fabien Laxague. « Il a tout raflé début 2021 ». Nathan Evans était facteur en Écosse quand il partage un « sea shanty », un chant marin. « Son morceau est relayé, quelques personnes au départ, des milliers, puis des centaines de milliers et aujourd’hui, des dizaines de millions ». Des utilisateurs de TikTok ont réinterprété la chanson, grâce à la fonction Duo, ils ont chanté ou joué virtuellement avec lui. Les chanteurs Ronan Keating (ex-Boyzone) et Gary Barlow (ex-Take That), le groupe Nickelback et même le célèbre pianiste Andrew Lloyd Webber s’y sont ainsi frottés. Le succès a été tel que Nathan Evans a, depuis, signé chez Polydor.
1 milliard 100 millions de vues
Pour le groupe marseillais Kid Francescoli, déjà connu en France, c’est une superstar qui a joué les bonnes fées. Un de leurs titres, « Moon », paru en 2017 a explosé en 2020 grâce à Jennifer Lopez qui a utilisé le titre pour une vidéo rétrospective. Le résultat ? Le morceau a généré 700 millions de vues et 75 millions d’écoutes sur Spotify, et la renommée du groupe est devenue internationale. Une tournée mondiale a d’ores et déjà commencé. Un tremplin donc pour les jeunes artistes ou indépendants, mais aussi une rampe de lancement fulgurante des productions d’artistes confirmés.
Les majors ont compris qu’il fallait apprendre à forcer le destin de leurs poulains. TikTok a ainsi une équipe Musique dédiée qui travaille au quotidien avec les maisons de disques. Mise en avant via des bannières sur la bibliothèque musicale, éditorialisation de playlists, révélation en avant-première d’un single, voire challenges créés autour de l’album… Les leviers sont nombreux pour faire de ces titres des hits.
En mai 2021, le groupe Coldplay dévoile sur TikTok son nouveau single « Higher Power », 24 heures avant sa sortie sur les canaux traditionnels. Le morceau a généré à ce jour 167 000 vidéos. Mais c’est David Guetta et Sia qui ont fait exploser tous les scores avec le titre « Let’s Love », proposé également en avant-première aux utilisateurs. « On a créé un hashtag challenge #Letslove pour accompagner le lancement du single ». Les vidéos des utilisateurs autour de ce challenge – au total 500 000 vidéos – auraient généré 1 milliard et 100 millions de vues. « 30 secondes de Let’s Love ont donc été écoutées 1 milliard et 100 millions de fois ».
Des chiffres colossaux qui se retrouvent aussi sur une partie plus balbutiante de TikTok : les lives. En juillet 2020, à l’occasion de la Coupe d’Europe UEFA et aussi du lancement de son nouveau single, Ed Sheeran a donné un concert sur la plateforme devant un parterre de 5,5 millions de fans. « Pour atteindre cette audience, il aurait dû tourner des années de concert en concert », rappelle Fabien Laxague. « Tout va très vite sur TikTok. Même s’il n’y a pas de rémunération, tous les artistes le savent, ils sont quand même gagnants quand ça devient viral. Même si on n’arrive pas exactement à le quantifier, les retours sur Spotify sont énormes », abonde Marving Darmon, fondateur de Monsieur Darmon, une agence d’influence dont la liste de talents prospère avant tout sur TikTok… et qui travaille principalement avec les acteurs de l’industrie musicale.
Des agences spécialisées marketing musical et TikTok
En un an, l’agence Monsieur Darmon a initié 400 campagnes de marketing musical dont une grande part a eu lieu sur TikTok. Selon les budgets – artiste indépendant, label indépendant ou majors – l’entreprise propose un pack d’influenceurs. « Le pack indépendant regroupe 4 ou 5 talents » qui vont promouvoir directement ou indirectement le titre sur l’application. Le pack au-dessus est composé de 9 talents qui touchent jusqu’à 14 millions de personnes. Une approche qui ressemble à celui des chaînes télé, analyse l’agence Monsieur Darmon. « Plus que des stations de radio, c’est comme si les créateurs de contenu sur TikTok étaient leur propre chaîne de télé et que tous ces managers, producteurs ou maisons de disques sollicitaient une publicité sur ce canal de diffusion » qui réunit une communauté de plusieurs millions d’abonnés.
Sur l’année passée, l’agence Monsieur Darmon et ses talents ont été à l’origine d’une dizaine de singles d’or, de platine ou de diamant et parfois, de signatures en label. C’est le cas de Manns, 11 ans, dont le père-manager a contacté l’agence Monsieur Darmon pour promouvoir le titre de son fils, « McGregor » . « En 24 h, il avait 700 vidéos. En 48 h, 5 000 et aujourd’hui, 200 000 » . Il est resté numéro 1 pendant 5 semaines. « Et il a signé chez Universal ».
Un autre poulain de l’agence a, lui, été repéré par l’équipe Musique de TikTok pour être intégré au catalogue musical après avoir cartonné avec son titre « Vroum Vroum ». « Moha K travaillait avec un label indépendant Juston Records qui n’en était pas à son premier coup d’essai sur l’appli (Bye Bye de Minissia et T2R). On a lancé une campagne avec des influenceurs de l’agence qui ont tourné dans le clip Vroum Vroum ». L’équipe imagine une chorégraphie avec un mouvement de bras qui évoque le levier de vitesse. « C’est devenu viral en 48 heures. Dans toutes les cours de récréation, c’est devenu un phénomène ». Aujourd’hui, sur YouTube, le clip a atteint les 100 millions de vues.
Des frontières de plus en plus poreuses
Les labels regardent le monde de l’influence. L’inverse advient aussi. On connaît les Squeezie ou plus récemment, McFly et Carlito qui sortent leur album. Depuis peu, l’agence Monsieur Darmon a signé avec une major pour faire enregistrer des singles à des talents TikTok qui sur le papier, ne viennent pas de la musique. « Les influenceurs doivent aller plus loin que des placements publicitaires pour des marques ou des artistes. On les accompagne pour qu’ils puissent pérenniser leur carrière d’influenceurs » en se diversifiant. Contrats littéraires comme Ben Névert ou Léna Situations, et aussi chez Monsieur Darmon, passage en studio. « On travaille en ce moment avec une mamie tiktokeuse qui fait des vidéos avec son petit-fils sur un titre plutôt rap. C’est une mamie qui veut de la moula » , s’amuse Marving Darmon.
L’agence d’influence est aussi sollicitée par des artistes pour aller en studio, « pour les aider à déterminer quel sera le titre TikTok-compatible, pour modifier les paroles d’un morceau pour qu’il soit le plus percutant sur l’appli ». Les frontières entre influence et musique sont de plus en plus poreuses. « Tout est calibré pour qu’aujourd’hui, un influenceur devienne un artiste, et un artiste, un influenceur ».
Article très intéressant, Tik Tok a beau m'être insupportable (comme Instagram il y a quelques années), le fait qu'ils ne brident pas encore la visibilité et le reach de leurs utilisateurs est un atout certain, en espérant que ça dure pour ces petits artistes et créateurs.