Sur quoi repose la valeur des marques ? Certaines enseignes ont fait les frais de la force d’influence de personnalités en tout genre.
Un geste, une phrase, et des millions d’euros en Bourse s’évaporent. Au milieu des acteurs économiques, les célébrités sont capables de changer le cours des choses, grâce à leur influence. Visible sur les réseaux sociaux, elle s'étend IRL. Quel que soit le domaine, leur parole a un prix.
Sport : l’image des athlètes au-dessus de tout contrat
En début de semaine, il aura suffi de 20 secondes à Cristiano Ronaldo pour faire perdre 4 milliards d'euros de capitalisation boursière à Coca, en ôtant les bouteilles de son champ de vision en conférence de presse. Totalisant près de 299 millions de followers sur Instagram, l’attaquant portugais, connu pour son hygiène de vie irréprochable est l’un des athlètes les plus influents de la planète. Alors, impossible que son image soit associée à toute forme de malbouffe. Dans un élan similaire, le joueur français Paul Pogba retirait une bière Heineken de la vue des caméras, lui-même ne consommant pas d'alcool.
Ces gestes peuvent sembler anodins, mais ils sont révélateurs d’un nouveau rapport de force entre les marques et les personnalités publiques. Ici, l’image personnelle des athlètes surpasse un contrat de sponsoring d’une grande compétition comme l’Euro. Grâce à leur audience, ils sont de véritables acteurs du marché publicitaire et peuvent altérer le succès d’un produit, sans crainte de représailles contractuelles. L’avenir du sponsoring est clairement bousculé.
Twitter : outil d’influence (in)volontaire
Au-delà du sport, d’autres personnalités influentes ont su jouer de leur rang, parfois même sans le faire exprès. Aux États-Unis, il suffit parfois d’un tweet pour dynamiter le marché boursier. Aujourd’hui, Elon Musk est en tête de proue de cette influence numérique et parvient à orienter le cours des investissements en cryptomonnaies – et notamment sur le Bitcoin – en moins de 100 caractères sur Twitter. La valeur de la cryptomonnaie en question a augmenté de 9% depuis ce tweet.
S’il s’agit ici d’une pratique consciente et délibérée, certaines personnalités publiques comme Kylie Jenner ont fait perdre de l’argent aux entreprises sans le vouloir. Le 21 février 2018, l’influenceuse dépréciait Snapchat, une plateforme dépassée selon elle. En 88 caractères, le réseau social a perdu 1,3 milliard en bourse. L’immédiateté de la sanction pose de sérieuses questions. Comme pour les athlètes, la voix d’un individu l’emporte sur celle d’un groupe entier.
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