Le pouvoir du son et de la musique

Son, musique et artistes, ces grands leviers d’influence

Avec Play Two
© Manuel Sardo via Unsplash

Les marques ont plus que jamais la volonté de s’ancrer dans notre quotidien. Et quoi de mieux que la musique comme vecteur pour ce faire ? Les entreprises sont donc nombreuses à miser sur les artistes pour transmettre leurs valeurs, en mettant l’accent sur l’authenticité et le sens. 

Écoutée régulièrement par 94 % des Français, la musique accompagne un mélomane sur deux lorsqu’il se prépare le matin. Présente tout au long de la journée, elle cristallise également certains questionnements existentiels. Les œuvres musicales s’attaquent à des problématiques émergentes, et n’hésitent pas à parler environnement, questions générationnelles et évolutions de la société. Une aubaine pour les marques, dont certaines considèrent le son comme une porte d’entrée idéale pour s'attaquer à ces thématiques, et bien plus encore.

La conférence Musique, son et influence, qui s'est tenue le 16 novembre 2021 à Paris dans le cadre du cycle « Music & Brands » avec Play Two, évoquait justement ces sujets. Marion Laporte, directrice marques et communautés chez Ircam Amplify, Flavien Defraire, fondateur du blog Le Son Dopamine, Thomas Van’t Wout, cofondateur de l’agence Bolt Influence, Adrien Guerra, directeur marketing et communication chez Bandai-Namco et Rémi Marandola, fondateur de l’agence ELBUMP!, nous ont à cette occasion livré leurs enseignements.

De l’importance de la musique et des sons dans le quotidien

Selon l’étude du Crédit Mutuel citée plus haut, la musique accompagne significativement les Français : elle accompagne 85 % d’entre eux au cours de leurs trajets, 74 % l’écoutent pour réaliser leurs tâches ménagères, et 40 % se motivent à faire du sport avec une bonne playlist. Du côté des moins de 25 ans, la fameuse génération Z, la relation à la musique est encore plus forte. Jugez plutôt : plus de 8 jeunes sur 10 (83 %) déclarent que cette activité occupe une part importante dans leur vie et pour près de la moitié (47 %) elle occupe une place très importante.

Si la musique a aussi pu constituer une échappatoire pour les générations précédentes, la Gen Z affronte de nouvelles problématiques. Cette génération saisie par l’angoisse écologique est née avec Internet, et a grandi avec les réseaux sociaux et les plateformes musicales. D’ailleurs, selon une étude établie cette fois par Spotify, le streaming musical aurait une plus grande influence qu’Instagram sur la Gen Z. Et notamment pour apaiser leurs angoisses : les playlists pour s’endormir sont souvent parmi les plus écoutées dans le monde en termes d’heures sur la plateforme suédoise, à l’heure où 61 % des sondés affirment écouter de la musique pour affronter leur tristesse. 

Les marques ont bien compris qu’elles pouvaient avoir un rôle important à jouer pour accompagner cette génération. 64 % des moins de 35 ans sont d’ailleurs convaincus que ces dernières doivent diffuser des messages pour soutenir moralement les consommateurs et montrer qu’elles comprennent leurs difficultés. 

Donner du sens et s’appuyer sur les artistes

Plusieurs exemples de cette prise de conscience des entreprises sont édifiants. L’ONG Sound Earth Legacy s’est donnée pour mission de préserver « l'héritage acoustique de la Terre ». Via son premier projet, Planetary Music, elle propose des morceaux d’artistes créés à l’aide de sons issus des profondeurs océaniques. Pour lancer ce projet, elle a mobilisé des artistes comme le DJ catalan John Talabot ou l'ingénieur du son français Nicolas Becker, récemment oscarisé pour le film The Sound of Metal (2019). Une démarche qui fait sens pour chacun des acteurs selon Flavien Defraire : « il faut toujours se demander “pourquoi ? ”. Pourquoi une campagne, une marque, utilise tel ou tel artiste. Il est toujours question d’une collaboration gagnant-gagnant, de toucher une problématique claire, car pour que la campagne fonctionne cela doit faire sens » .

Toutefois, la notion d’impact devient tellement puissante que certains artistes ont l’impression de vendre leur âme. Dans une interview au magazine Gonzaï, l’artiste Marie Davidson déclare ainsi qu’« en tant qu’artiste, on devient des produits marketing ». Nombre d’entre eux jouent d’ailleurs ce jeu à plein pour booster leurs chiffres d’écoutes. Justin Bieber s’est notamment attiré les foudres des critiques après avoir partagé des conseils pour expliquer à ses fans comment contourner les règles des plateformes.

Un vrai enjeu, à l’heure où YouTube (21 % du temps d’écoute musical dédié sur la plateforme, selon une étude de la Snep) souhaite devenir la source de revenu principale des artistes. Pousser le côté marketing jusqu’à se défaire de « l'individu artiste » , donc ? Pas pour tout le monde ! Les collaborations entre artistes et marques menées avec intelligence sont toujours plus impactantes, notamment auprès de la fan base. Le cas de la campagne autour du jeu vidéo Tekken 7 en est une bonne illustration. En jouant sur les codes des battles de rap avec les artistes Bosh et Hatik, du jeu de combat et du format vidéo Instagram, la campagne a rencontré un véritable succès. Et deux de ses inspirateurs n’en sont pas peu fiers. « Nous avons souhaité jouer sur les codes du battle de rap et avons activé deux artistes étant en discorde dans la série Validé. Nous avons surfé sur leur succès, nous les avons laissés libres pour que cela touche vraiment les fans », indique Rémi Marandola, fondateur de l’agence ELBUMP!. Du côté de l’éditeur du jeu, Bandai-Namco, on se réjouit du fait d’avoir « misé sur l’émotion, le qualitatif et l’authenticité ! » .  

Mais pour bien réussir son coup, on peut également se concentrer sur un autre aspect, fondamental : le son, ses signatures, et ses égéries.

Le son… à fond !

Ils sont 76 % de Français à déclarer, selon l’étude du Crédit Mutuel, être plus sensibles aux mélodies qu’aux textes. Ce n’est pas tombé dans l’oreille d’un sourd ! Depuis 1969, les signatures sonores des marques jouent sur ce levier pour se faire une place dans le quotidien des citoyens. La marque DIM en est l’une des précurseures avec la chanson du compositeur argentin Lalo Schifrin, tirée en 1967 du film The Night of the Fox. Ce son a insufflé une forte identité de marque qui perdure encore aujourd’hui.

Mais les temps changent ! Le son s’adapte et devient liquide. Il devient « instagramable » et se compose comme une boucle pour coller au plus près aux formats courts tels que popularisés par TikTok. « Ces plateformes sont “sound on”, explique Thomas Van’t Wout. Elles gravitent autour du son, de la musique, et en sont aujourd’hui le principal vecteur. Des campagnes sonores sont réalisées spécialement pour ce type de média », précise l’expert. 

L’espace sonore se compose également au plus près des codes des marques. Ircam Amplify travaille par exemple sur l’égérie sonore des marques et compose une identité audible unique. Ou plus surprenant encore, traduit des parfums en son (si, si). « Nous avons été sollicités par le parfumeur Viktor and Rolf pour traduire leur parfum en son. Nous avons donc travaillé avec le nez de la marque et nos ingénieurs du son pour recréer les sensations olfactives du parfum… mais pour l’ouïe !  » , explique Marion Laporte. 

Influencer par le son et la musique semble donc possible, mais avec finesse et intelligence. Le Graal est donc atteignable, mais à condition de respecter les codes, les usages et surtout, les artistes. C’est seulement si ces conditions sont réunies que les marques peuvent utiliser le son afin de répondre aux problématiques que connaissent les nouvelles générations.


premium2
commentaires

Participer à la conversation

Laisser un commentaire

Votre adresse e-mail ne sera pas publiée.