Jeune femme tatouée enlevant son masque beauté en souriant

Entre skin minimalism et make-up rebellion, sous les masques, la beauté 2022 s'est composée un nouveau visage

Avec le port du masque et les mesures de distanciation, on aurait pu croire que le secteur de la beauté allait décrocher. Il n’en est rien. La pandémie a juste favorisé ses métamorphoses. Décryptage.

Entre virus mutant et vaccination, il aura fallu attendre mi-2021 pour tomber le masque et arborer notre plus beau rouge à lèvres. Mais avant même la pandémie, les mutations de société avaient déjà bouleversé le secteur… Ingrédients douteux, emballages plastiques en pagaille, standards monolithiques, injonctions contradictoires et fake Instagram nous fatiguent. On a envie de se faire du bien sans abîmer la planète. D’être beau sans renier sa nature profonde. Et même d’être moche, si ça nous chante. La beauté est en pleine mutation. On déconstruit, on détricote, on explore.

Dans cette époque de réinvention, quelles tendances retenir ? Et comment la filière se transforme-t-elle ? En 2020, le secteur de l’hygiène-beauté s’est d'abord affaissé de 5 % en valeur, dans un marché évalué à 10,3 milliards d’euros, selon Kantar. En cause ? L’impact des confinements, la fermeture des circuits de distribution sélectifs et spécialisés au profit de la grande distribution, mais aussi des habitudes et un rapport à soi et aux autres radicalement transformés.

Skipcare : les routines s’allègent

Le recentrage s’est fait sur l’essentiel : une forte progression pour les produits d’hygiène, tandis que les segments maquillage ou parfum étaient plus arbitrés, affectés par le développement du télétravail ou la distanciation sociale. Même si, à la faveur du masque, certains segments ont connu une nouvelle jeunesse, comme les eye-liners, les mascaras ou les anti-cernes.

Mais les Français n’ont pas attendu la crise pour élaguer leurs habitudes : au cours des huit dernières années, près de huit occasions hebdomadaires d'hygiène-beauté ont été perdues – avec un nombre de 43,5 occasions pour 2020. La fatigue pandémique a-t-elle achevé de flinguer ce qu’il nous restait d’amour-propre ? Ici, il s’agit plutôt de simplifier et de tendre vers la qualité. C’est l’ère du skipcare pour le skincare, qui bénéficie à plein de ce regain minimaliste, avec des catégories à la hausse comme les eaux micellaires ou les soins type masques. Certains produits s’attaquent même aux effets délétères de la lumière bleue des écrans qui ont envahi nos vies !

« J’me sens pas belle »

Télétravail, isolement, charge mentale… La vie sous Covid a cependant ébranlé le rapport des Françaises à leur propre image. Un phénomène qui a notamment touché les jeunes femmes entre 15 et 25 ans, selon l’IFOP : pour celles-ci, la perception de se sentir « moins belle » qu’en temps normal a progressé jusqu’à 48 % !

De quoi expliquer le boom de la chirurgie plastique et de la médecine esthétique ? A priori contre-intuitif dans une époque qui prône l’acceptation de soi, ce phénomène n’a rien de surprenant quand on tombe sur son propre reflet à chaque réunion visio. Ajoutons à la dysmorphie ambiante l’épargne accumulée durant une année sans loisirs, ainsi que la possibilité de cicatriser à l’abri des regards grâce au télétravail : tout s’explique alors.

Brosse à dents en bambou et culotte menstruelle

Ce n’est pas un scoop, et la crise accélère le mouvement : les Français sont davantage attentifs à ce qu’ils achètent – à 44,5 %, selon Kantar. Ce qui se traduit en hygiène-beauté par l’essor des produits bios et naturels : selon Cosmebio, près de 50 % des Français déclarent avoir acheté un cosmétique bio pendant l’année 2020, contre 31 % en 2016.

Ce segment constitue le prochain réservoir de croissance de l’industrie : avec ses 970 millions d’euros, le bio / naturel ne représente que 6,4 % du marché global. Le cabinet Xerfi lui prédit une croissance au rythme de 12 % par an à horizon 2023. La grande distribution jouera un rôle majeur dans la massification du marché.

Dans la même veine, 8 % des foyers dégainent leurs smartphones pour scanner les étiquettes de leurs produits de beauté, et près de 11 % des Français déclarent même s’adonner à la fabrication de cosmétiques maison, selon Kantar. Rien d’étonnant alors à voir le fonds d’investissement Eurazeo prêt à investir 410 millions d’euros pour le contrôle d’Aroma-Zone.

Recyclage enzymatique

Impossible alors de faire l’impasse sur la clean beauty. Si ce concept n’a pas de définition officielle, il fait consensus autour de l’élimination des substances controversées, la simplification et la transparence des formules, la réduction de l’impact et l’éthique des entreprises. Il ne suffit plus de fanfaronner « sans paraben » ou autre (allégations d’ailleurs interdites depuis 2019) sur une étiquette, il faut afficher la couleur – green, de préférence.

La durabilité n’est plus une option, mais un axe stratégique chez tous les grands groupes. Après un nouveau plan décennal de développement durable, L’Oréal veut atteindre d’ici 2030 95 % d’ingrédients issus de sources végétales ou durables. Le leader mondial multiplie les initiatives, comme ces flacons issus du recyclage enzymatique du PET à horizon 2025. L’américain Coty va utiliser de l’éthanol issu de la capture de CO₂ dans ses parfums. Et les biotechnologies sont aussi appelées à la rescousse pour assurer la durabilité des matières premières.

Les dirigeants de PME ne s’y trompent pas non plus : selon la Cosmed, l’association des PME de la filière, ils sont 76 % à considérer l’écoconception comme une priorité. Sans parler du vrac qui se développe très vite, avec son lot de nouveaux défis techniques et d’hygiène.

Exaltation de la patriotic beauty

Parce que la crise a mis au jour les effets dévastateurs de l’ultramondialisation, les acheteurs privilégient aussi les circuits courts et l’impact social. Dans le secteur des cosmétiques, la « patriotic beauty » se développe dans le monde entier, au gré des spécificités culturelles. En Chine, cette préférence nationale s’incarne dans le Guochao, qui mêle traditions, plateformes et innovation.

En France, on met en avant les producteurs régionaux dans un esprit « farm to face »  : Nominoë en Bretagne, Di Nina en Corse. Les startups cherchent à innover : cosmétiques frais chez Matière Brute Lab ou végans et cruelty-free chez Typology, créé par Ning Li, le fondateur de Made.com. Du côté des grandes marques, on travaille à relocaliser les matières premières, comme Dior à Granville ou Lancôme à Grasse.

La beauté n’a pas échappé à la digitalisation au pas de charge de nos sociétés. La catégorie beauté-santé a enregistré la plus forte croissance du bilan e-commerce 2020 de la FEVAD, + 52 %. L’acculturation accélérée de certaines cibles a joué un rôle certain dans cet essor. D’après Nielsen, plus d’1 million de foyers français ont basculé du côté numérique de la force, lors du premier confinement – dont 500 000 retraités. Selon Kantar, les 65 ans et plus ont permis au segment hygiène-beauté de se maintenir au plus fort de la crise. Mais le numérique offre des perspectives qui dépassent le canal d’affaires supplémentaire.

Virtual try-on et dermatologie à l’abonnement

La beauté connectée recouvre un large spectre d’expériences et de services. Conseil, personnalisation, diagnostic deviennent accessibles sans bouger de chez soi. Longtemps perçu comme un gadget, le virtual try-on (ModiFace de L’Oréal ou YouCam Makeup de Perfect Corp.), qui permet de choisir une teinte sans (trop) se tromper grâce à la réalité augmentée, se généralise – Chanel en a même fait une expérience à part entière, avec son Lipscanner, une app pour scanner n’importe quelle matière et trouver son équivalent dans le nuancier de la marque.

Ici comme ailleurs, la visio est devenue un registre de communication : les marques rajoutent la consultation vidéo ou la masterclass à leur éventail de services, comme Sisley, Chanel ou la nouvelle direct-to-consumer Violette_fr. Un cran plus loin, la marque sud-africaine Optiphi lance des kits de soins professionnels, à réaliser de chez soi, avec le concours d’un professionnel à distance, tandis que les Anglais de Dermatica ou Skin + Me flirtent avec la dermatologie à l’abonnement, à 19,99 livres mensuelles.

Le live shopping, très populaire en Chine, s’installe dans les pratiques des retailers en France. À la croisée du streaming vidéo, de l’influence et du social selling, ce télé-achat 2.0 a tout pour conquérir le marché de la beauté. Les Galeries Lafayette le testaient dès février 2021 avec leur live sur Instagram consacré à la gamme de la méga-influenceuse Kylie Jenner.

CBD, mushroom power et make-up rebellion

Quelles seront les tendances à surveiller pour 2022 ? Malgré le feuilleton à rebondissement concernant la commercialisation (interdite ? autorisée ? ) de sa fleur, le CBD fait son chemin. Aux États-Unis, ce composant du cannabis, sans le caractère psychotrope du THC, devrait constituer à cette date un marché de près de 2 millions de dollars. Paré de vertus apaisantes et anti-inflammatoires, le cannabidiol s’invite dans les huiles de massage, crèmes et savons, mais aussi dans le vernis à ongles ou le papier toilette.

Autre hype qui ne sent pas le moisi, la myco-industrie se développe aussi vite qu’une girolle dans une clairière après la pluie. Longtemps méprisés, les champignons accèdent au statut envié de superaliment et de produit de choix pour le soin de notre peau. Shiitake pour le métabolisme, reishi pour la longévité, maitaké pour l’immunité… Origins a lancé sa gamme Mega-Mushroom, tandis que la startup française Mycelab les décline sous forme de compléments alimentaires. Le tout très en phase avec l’esprit néo-pastoral du moment, qui mise sur la cueillette et l’artisanat sauvage.

Une tendance sauvage et débridée, comme la beauté post-Covid ? C’est en tout cas ce que prédit Terry Barber, directeur artistique de MAC, à Harper’s Bazaar : une « make-up rebellion » , qui nous libère de nos masques mais aussi d’une décennie de faciès Instagram, au profit d’une créativité individuelle renouvelée et d’un nouveau goût de l’expérimentation. Liner graphique façon Euphoria ou maquillage des oreilles... Après deux ans d’ambiance FFP2, c’est bien tout le mal que l’on nous souhaite.


Cet article est extrait du Livre des Tendances 2022 de L'ADN, 20 secteurs-clés de l'économie décryptés, 368 pages.

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