Enquête : Shein, le géant de l'ultra fast fashion, copie-t-il des créateurs indépendants à grande échelle ?

Sur l'application d'ultra fast fashion Shein, il y en a pour tous les goûts. Cette créativité débridée reposerait-elle sur le pillage des créations de petites marques ? Enquête.

Comment sortir 6 000 nouveaux designs par jour ? Pour tenir le rythme, Shein s’appuierait sur un procédé diablement efficace mais pas tout à fait loyal : le plagiat de créateurs indépendants. Des cibles à la créativité débridée et juridiquement peu outillées... Témoignages.

Repérer, copier, coller.

Shein a le sens des tendances. La marque a fort bien compris que les créateurs indépendants et les cultures de niche définissent le prochain cool et que la mode durable et éthique séduit. À défaut d’incarner ces valeurs, elle en reproduit l’esthétique. Parmi les créateurs qui rendent publics les plagiats de Shein, beaucoup ont lancé des marques éthiques. Deborah Breen, créatrice écossaise de 42 ans, a fondé Wilde Mode en 2016 après une dépression, raconte-t-elle. « J’ai commencé la couture comme une thérapie. » Elle vend principalement des ensembles de lingerie, les uns ornés d’arcs-en-ciel, d’autres à tendance gothique, tous avec une attention à leur inclusivité. Sur son site, les mannequins ont tous types de corps, de styles ou de genres. « Mon but est d’“empowerer” les gens. Nous voulons que les gens se sentent bien dans leur peau. » Deborah Breen et ses deux enfants sont autistes et très sensibles aux textures. Alors elle choisit des matériaux doux. C’est une copie de son best-seller, un ensemble léopard bleu Klein aux élastiques arc-en-ciel, qui a été mise en vente par Shein. Sur l’appli, on pouvait l’acheter pour une dizaine de livres, contre les 60 livres de l’original.

Autre exemple avec Origin. La marque se veut « planet friendly » et reverse 100 % de ses bénéfices à des actions à impact social en Afrique, comme le racontent ses fondateurs Tom et Alice. « Nos designs sont créés par des artistes africains, nous utilisons du coton bio, nos T-shirts sont fabriqués dans des usines approuvées par la fondation Fair Wear et utilisent des énergies renouvelables et des colorants véganes. » Copié par Shein, leur design iconique, un clin d'œil stylisé, s’affiche désormais sur des T-shirts vendus 5 livres – au lieu de 30. Les fondateurs ont trouvé sur le site trois autres plagiats de leur marque. « Nous avons créé ce business pour être un moteur de changement pour des communautés en état de pauvreté en Afrique. De voir que cela est utilisé contre nous, par une entreprise qui représente ce contre quoi on se bat, cela représente un tel décalage moral », déplore Tom. Et Alice d’ajouter : « Nous étions stressés et bouleversés. Les gens pensent que le business, c’est l’argent. Mais quiconque a géré sa propre boîte sait que c’est émotionnel. »

Deborah Breen aussi se sent « utilisée et en colère ». Shein représente des valeurs éloignées des siennes et son travail demande beaucoup de temps et d’investissement, explique la fondatrice de Wilde Mode. Un de ses modèles, un soutien-gorge sans armature mais avec un bon soutien, lui a demandé un an de développement, détaille-t-elle. Un produit « très technique » pour une petite équipe de six personnes. « On teste différents types de tissus, de formes, jusqu’à ce qu’on soit 100 % satisfaits. Ensuite, on envoie des samples gratuitement à des clients. À partir de leurs retours, on peut enfin finaliser. »

Le crochet, tendance adoubée par la Gen Z, est évidemment présent sur Shein. La reine de la discipline, Bailey Prado, avec ses créations ajourées aux couleurs pop et ultra-tendances, s’est ainsi fait plagier pas moins de 45 modèles, a-t-elle déploré dans la presse. « Quand j’ai vu toute la collection et que j’ai commencé à reconnaître chaque pièce, j’étais sous le choc, cela me semblait irréel », raconte-t-elle en août dernier à Dazed. Plus confidentielle, Chloe Keane, jeune créatrice de 22 ans, a vu sur Shein un cardigan ressemblant de manière frappante à un de ses modèles postés quelques semaines plus tôt : mêmes couleurs, même inversion des symétries.

Un plagiat d’autant plus malheureux que, fait main, le crochet est un travail de patience et de passion. Ce modèle, son premier, représente un mois de travail, nous confie Chloe Keane. Fait sur commande et à partir de fil de bonne qualité, son modèle coûte 120 euros. Sur Shein, l’équivalent est bradé à 16. 

La nécessité d'un appel à l'aide sur les réseaux

Les créateurs s’accordent donc : selon eux, le plagiat fait partie du business model de Shein. « Ils mettent en ligne 6 000 nouveaux modèles par jour. Ils ne peuvent pas inventer 30 000 modèles par mois », pose simplement Deborah Breen.

Si la situation est devenue banale, elle n’en est pas pour autant facile à régler pour les créateurs. Avant sa mésaventure avec Shein, l’illustrateur Tomodachi avait déjà repéré des bootlegs de ses designs sur Alibaba et AliExpress (deux entreprises chinoises). Mais ces plateformes, habituées des problèmes de droits d’auteur, ont mis en place des mécanismes de contestation automatique – à la manière des retraits automatiques de contenus YouTube. Pour Shein, l’affaire est plus compliquée.

La plupart des créateurs ont recours aux réseaux sociaux, avec plus ou moins de succès. « Mon groupe d’amis et mes followers sur Instagram ont commenté sur le post Instagram de Shein sans arrêt, rapporte l’illustratrice Sophie Hargreaves, dont un pin’s de citrouille en tête de chat a été plagié. J’ai appris qu’ils avaient contacté d’autres gens pour annoncer que le design avait été enlevé, mais ils ne m’ont rien dit à moi. »

Bettie, designeuse pour Happy Pillz Club, anciennement g_irl, a elle aussi dû prendre les réseaux sociaux à témoin. La marque, fondée par son amie et business partner Lucinda, joue de l’esthétique rave, festive et acidulée. Une tendance forte de l’année. Bettie s’est fait plagier au moins trois designs, dont un ensemble débardeur-minijupe orné d’un cœur couleur fluokids. Des designs populaires que Shein a fini par retirer de son site. Le cardigan de Chloe Keane, lui, est toujours en ligne.

Le cas Origin a quant à lui fait beaucoup de bruit. « Nous avons reçu énormément de messages. Les gens ont partagé notre post, offert leur aide et leur soutien moral. » Galvanisée par ces échanges, la fondatrice est restée en contact avec d’autres créateurs et aimerait créer un élan. « Nous voulons travailler ensemble pour faire grandir la catégorie de la mode éthique. » Un effort intéressant et cependant insuffisant pour faire vaciller les pratiques de Shein. « Leur base de clients est trop importante, tempête Bettie. Ils sont implantés quasiment partout dans le monde et sont super populaires sur TikTok et YouTube. Les gens leur font de la pub gratuitement. »

Pour la plupart des créateurs, entamer des poursuites n’est pas au programme. Shein est trop gros, eux ont trop peu de moyens, le combat est inégal, nous racontent-ils en chœur. « On est découragées, on ne saurait même pas par où commencer », soupire Bettie. Le cabinet Deloitte a bien proposé de venir en aide à Origin, mais ce n’est pas qu’une question d’argent, rapporte Tom. « On est une petite structure. Si on se lance dans un combat pendant des mois, plus personne ne sera disponible pour faire tourner la boîte. »

Deborah Breen, de Wilde Mode, avait tout de même déposé sa marque et a pu se faire représenter par ses avocats dans ses échanges avec l’enseigne. De quoi rétablir le rapport de force – ou presque : Shein a supprimé le modèle et proposé 100 dollars de compensation. Trop peu. Elle obtient finalement une compensation « à quatre chiffres ».

David contre Goliath : un jeu d'intimidation interminable

Pour limiter les esclandres, Shein ferait signer des accords de confidentialité. Ainsi, Bettie rapporte que, lorsqu’elle a réclamé compensation, Shein lui a proposé une somme dérisoire : moins de 500 livres. En échange, elle n’aurait plus eu le droit de parler publiquement ou de tenir des propos que la compagnie jugerait diffamatoires. « C’était un document sévèrement formulé », déplore Bettie – qui a préféré ne rien signer.

Voilà peut-être ce qui explique un taux particulièrement faible de réponses à nos demandes d’interviews. Les candidats ne manquaient pourtant pas : nous avons identifié et contacté près de 50 créateurs qui avaient rendu public sur les réseaux sociaux le plagiat d’au moins un de leurs modèles. Nous n’avons obtenu qu’une dizaine de réponses, concrétisées en cinq entrevues et trois témoignages par e-mail.

Certains ont reconnu avoir déjà passé beaucoup de temps sur le sujet et ne pas vouloir s’y attarder davantage. La plupart n’ont tout simplement pas répondu. « Je pense qu’il doit y avoir de la peur. On ne veut pas être celui qui se fait remarquer et se retrouver avec l’équipe juridique d’une telle marque qui vous court après », justifie Tom. « Et puis, on questionne sa légitimité, enchaîne Alice. Est-ce qu’on est bien sûr que son design soit si unique, pourquoi est-ce qu’ils nous copieraient, à quel point peut-on faire du bruit ? »

« Nos clients nous disent qu’on est trop chers »

Pour les créateurs, l’impact de la politique Shein se joue à long terme. Si a priori les publics ne sont pas les mêmes, cette segmentation, d’un côté les amateurs de mode éthique, de l’autre les consommateurs de fast fashion, n’est pas si simple que ça.

Bettie raconte que c’est via une publicité ciblée envoyée à l’une de ses clientes qu’elle a su que ses modèles avaient été copiés. « Si elle a reçu une telle publicité, c’est qu’elle a dû montrer un intérêt pour la marque, imagine la créatrice de 27 ans. C’est impossible d’éviter complètement la fast fashion », reconnaît-elle. Pour ces marques dont la cible est la génération Z et leurs budgets serrés, la concurrence de la fast fashion est rude. « Les gens nous disent que nos sweats à capuche sont trop chers, prend-elle pour exemple. Ils coûtent 50 livres. Ils sont faits au Royaume-Uni, les travailleurs gagnent un salaire décent et on n’utilise pas de produits toxiques pour l’environnement. Leur coût de revient doit être environ de 25 livres. Avec les frais de port, on doit avoir un profit d’environ 10 livres par pièce », déroule-t-elle. Shein brade ses sweats à 7 ou 8 dollars, frais de port inclus. « J’ai vu sur leur site des produits à 50 centimes. Ça ne peut pas être éthique. »

Une guerre des prix face à laquelle Deborah Breen a déposé les armes. Sur son site, elle vend des ensembles à environ 60 euros quand Shein les propose pour une poignée d’euros. « J’ai encore à ce jour des conversations animées avec mes clients à propos de Shein. Ils sont en colère, me disent que mes vêtements sont trop chers. » Certains, pense-t-elle, se fichent de l’environnement. D’autres n’ont pas beaucoup d’argent. « Ces mêmes clients vont peut-être dépenser 60 euros dans une nuit de fête. La façon dont tu dépenses ton argent est un choix. Si ces personnes ne sont pas intéressées, tant pis. J’ai des clients loyaux depuis le début. »

La fin de la créativité

Au-delà du tort que ces plagiats causent aux créateurs impliqués, ce business model a aussi un impact à long terme sur les cycles de la mode. « Une grande partie de la créativité vient des petites entreprises, estime Alice, d’Origin. Ce serait un monde bien triste si l’on perdait ça. » « C’est dur de devenir illustrateur, rapporte quant à lui Tomodachi, dont le design de pin’s a été plagié par Shein. Je connais des artistes qui doivent faire face à ce genre de situations tous les jours. »

Bettie et la fondatrice du Happy Pillz Club, Lucinda, se joignent à ce constat. « Il y a beaucoup de critiques de Shein, on parle des conditions de travail, de leurs impacts environnementaux. Mais on ne parle jamais du plagiat. Les gens pensent que l’art existe tout seul, ils voient un T-shirt au motif mignon mais n’apprécient pas l’effort investi. »

Chloe Keane, la jeune créatrice adepte de crochet, a elle aussi été très durement affectée. « Je n’ose plus poster mes modèles sur les réseaux sociaux, je me demande ce que je peux faire différemment. » Alors qu’elle s’occupe de ses créations en marge de son travail alimentaire, la jeune femme se disait prête à passer à temps partiel pour consacrer plus de temps à sa marque. Après sa mésaventure avec Shein, elle est revenue sur sa décision. « Ça a vraiment touché mon estime de moi. J’étais tellement heureuse et fière d’avoir réalisé cette première commande, ça m’a blessée. »

Cette enquête est extraite du dossier sur Shein paru dans la revue n°29 de L'ADN : disponible ici