Une influenceuse accro à la fast fashion
© Arte

Tout le monde connaît les dérives de la fast fashion. Mais une nouvelle génération de marques fait encore pire. Décryptage dans un documentaire.

On connaissait la fast fashion et ses dérives – sanitaires, sociales et environnementales. Avec le dernier documentaire de Gilles Bovon (Starbucks sans filtre) et Édouard Perrin, on découvre celles de l’ultra fast fashion. Et ça donne encore plus le tournis.

Caméra au poing, les deux journalistes nous emmènent en Inde (où la viscose, matériau réputé écolo, empoisonne les populations), au Royaume-Uni (où les marques chouchoutes des ados pratiquent une forme moderne d’esclavage), en France (où les villes n’échappent pas aux conséquences néfastes de la livraison), et jusque dans les smartphones des plus jeunes, dont les idoles n’hésitent pas à faire la promo sur les réseaux de marques de plus en plus cheap.

Et oui, Zara a fait des petits. Ils s’appellent Boohoo ou Pretty Little Thing et leur empreinte est catastrophique. De l’extraction des matières premières à la production des vêtements, jusqu’aux portefeuilles de la génération Z. Dans Fast Fashion, les dessous de la mode à bas prix, diffusé sur Arte jusqu’au 9 juin 2021, on assiste avec effroi au « toujours pire » d’un secteur que l’on savait déjà bien crado.

Interview.

La fast fashion, c’est mal…, mais on le sait depuis un petit moment. Qu’est-ce qui vous a poussés à faire ce documentaire ?

Gilles Bovon : J’avais déjà réalisé Starbucks sans filtre, qui mettait en avant la réussite commerciale du modèle tout en soulignant ses dérives, ses secrets. Les équipes d’Arte avaient envie de parler de la fast fashion.

Edouard Perrin : Évidemment, le secteur de la mode et du textile a longuement été labouré par les médias, et ce, depuis plusieurs années. L’effondrement du Rana Plaza a notamment donné lieu à de nombreuses enquêtes. Nous voulions éclairer les angles morts, aller à la rencontre des nouveaux acteurs. À l’origine, il y a Zara, qui a créé et développé un modèle industriel tout à fait novateur, qui fonctionne. Et aujourd’hui, il y a une nouvelle génération de marques qui ont étiré ce modèle au maximum.

On connaissait déjà les terribles dérives de la fast fashion en termes de pollution, par exemple. On découvre que le numérique n’arrange rien. Les applis de livraison sont notamment responsables de 10% des émissions de gaz à effet de serre de tous les transports. Les marques prennent-elles leurs responsabilités ?

G. B. : On pourrait le penser. Lorsque l’on a commencé le documentaire, les grandes marques de mode – luxe et fast fashion –, avaient annoncé la création du Fashion Pact. L’objectif était de produire une mode plus durable et responsable. Dans les faits, il ne s’agissait que de mesurettes qui ne s’attaquaient ni au fond du problème – la surproduction –, ni à ses conséquences concrètes.

E. P. : L’un des problèmes de la livraison, c’est que les marques proposent d’acheter le même modèle en plusieurs tailles afin de pouvoir essayer chez soi. La livraison est offerte, les retours aussi. Les consommateurs n’ont aucune raison de se restreindre. Résultat : la ville se retrouve engluée par des livraisons sans fin, effectuées par des livreurs sous-payés. Dans le documentaire, nous donnons la parole à un représentant du syndicat des transports légers. Il l’analyse très bien : le sujet n’intéresse personne. C’est une mécanique tellement acquise par le consommateur final que les acteurs économiques ne comptent pas du tout adresser le problème. Faire payer la livraison ou les retours, c’est prendre le risque que les acheteurs aillent voir ailleurs. Les pouvoirs publics seraient les seuls à pouvoir agir. Mais la moindre mesure risque de se voir opposer la liberté d’entreprendre.

Au-delà du désastre environnemental, vous dénoncez un système social impitoyable. Les livreurs, sont soumis à des conditions de travail très précaires.

E. P. : On parle de gens qui travaillent en auto-entrepreneuriat et qui gagnent à peine trois euros de l’heure. Mais ce n’est pas directement du fait des entreprises de mode : elles font appel à des intermédiaires.

G. B. : Et elles n’ont aucune raison de proposer des alternatives ou d’employer des livreurs à temps plein. Ce système représente d’énormes économies. Or, n’oublions pas que leur objectif premier est de satisfaire les actionnaires.

Encore plus dramatique : les conditions de travail des couturières, qui subissent une forme d’esclavage moderne au Royaume-Uni. Ateliers non chauffés, période d’essai non rémunérée, puis salaire deux fois inférieur au salaire horaire minimum légal, le tout payé en cash… Derrière ces pratiques, des marques qui s’adressent aux jeunes comme Boohoo ou PrettyLittleThing. Que risquent-elles ?

E. P. : Ça fait maintenant plusieurs années que Boohoo est dans le collimateur des autorités au Royaume-Uni. Les constats des commissions parlementaires sont les mêmes, d’un an sur l’autre. Et dans la mesure où il n’y a pas d’inspection du travail comme en France, il est impossible de surveiller correctement le secteur. À Leicester, c’est tout un système qui repose sur cette double comptabilité. Il existe les comptes officiels, et les comptes officieux. Tout le monde le sait, personne n’agit. Il y a une anecdote qui illustre bien l’opacité du système : j’ai rencontré le représentant d’une marque de « mode traditionnelle » qui déclarait préférer s’approvisionner au Bangladesh qu’à Leicester, car il avait plus de visibilité sur la chaîne de production. Quand on l’interroge, le patron de Boohoo promet qu’il va arrêter de faire appel à ces sociétés. Mais il y en a tellement qu’il ira juste toquer à la porte de l’atelier d’à côté. Et les excellents résultats de l'entreprise le montrent bien : quels que soient les scandales qui éclaboussent la marque, elle continue de séduire les consommateurs finaux. Tant que ce n’est pas cher, on clique sans réfléchir.

Dans votre documentaire, on découvre les mécaniques d’addiction de la fast fashion, qui sont similaires à celles des réseaux sociaux : peur de manquer, logique de récompense, suppression des points de friction… Le parallèle est frappant.

E. P. : C’est exactement ce que nous voulions mettre en avant, notamment avec l’intervention d’un spécialiste en neuromarketing. Tous ces points de stratégie créent une « tempête parfaite ». Bien sûr qu’on n’a pas besoin d’avoir une nouvelle robe, même si elle est en édition limitée. Bien sûr que l’économie est en fait une dépense. Mais je n’ai plus besoin de sortir mon porte-monnaie : je clique, et je m’autopersuade d’avoir fait une affaire.

G. B. : Certaines marques poussent le bouchon un peu trop loin. Une procédure est en cours contre Boohoo aux États-Unis. La marque est accusée de faire de fausses promotions sur son site : en réalité, les vêtements ne sont jamais vendus au prix « de base » . C’est interdit par la loi, et Boohoo risque de devoir verser une amende de cent millions de dollars.

En parlant de réseaux sociaux, vous estimez qu’ils renforcent la relation des jeunes à la fast fashion : il devient impensable de s’afficher deux fois avec le même vêtement sur Instagram, par exemple.

G. B. : Nous assistons vraiment à l’ère de la mode jetable. C’est un phénomène réel, et les marques l’accentuent. Même celles qui prétendent s’inscrire dans une logique durable : H&M propose de récupérer nos vieux vêtements en échange de bons d’achat. Tout est fait pour alimenter la machine de la consommation. C’est aussi ce qui permet de pardonner la piètre qualité des vêtements.

Vous allez à la rencontre d’une influenceuse, Noholita, qui annonce fièrement que son dressing est composé à 80% de vêtements fast fashion. Avez-vous eu le sentiment que les influenceurs et influenceuses étaient concerné.e.s par le sujet ?

G. B. : Avant d’être une influenceuse, Noholita est une fashion addict. Elle ne voit absolument pas le problème d’acheter ou de se faire offrir des vêtements de l’ultra fast fashion. Elle en fait largement la promo à ses millions d’abonnées, alimente le système de ventes, et se rémunère au passage. L’idée n’était pas de lui faire la morale : nous n’étions pas dans une logique de confrontation mais d’explication. Sauf qu’elle n’a pas du tout envie de parler du sujet : c’est son gagne-pain. Elle a tout compris, fait des affaires, est loin d’être idiote et sait très bien ce qu’elle fait.

E. P. : Elle est parfaitement consciente de tout ce qu’il y a derrière mais n’entend pas du tout repenser son business model.

L’une des « avancées » de la fast fashion, c’est qu’elle permet au plus grand nombre de s’habiller correctement. Le documentaire évoque même un effacement des classes en fonction de l’habillement.

G. B. : C’est un point que nous tenions à aborder avec Gilles Lipovetsky : nous assistons à la fin de la dictature de la mode. C’est paradoxal : tout le monde peut trouver quelque chose qui lui correspond, et donc se sentir unique. Sauf que tout le monde porte la même chose, donc plus personne n’est unique. Par ailleurs nous n’en parlons pas dans le documentaire, mais le luxe a également ses travers. Le problème de la mode, quelle qu’elle soit, reste la surproduction.

Vous concluez avec une prédiction : celle que ce modèle n’est pas près de s’arrêter. Que faudrait-il pour une mode vertueuse ?

G. B. : Au-delà des marques, il faudrait un engagement personnel et politique. Personnel dans notre rapport aux biens. Nous sommes tous drogués à la nouveauté, au renouvellement permanent. C’est vrai pour les vêtements, les téléphones, les séries… La nouveauté est devenue une valeur cardinale. Politique dans la liberté que l’on accorde aux grandes marques. On les laisse faire : il faudrait des mesures plus strictes, pour l’environnement et les conditions de travail. C’est donc à nous et aux pouvoirs publics d’agir. En France, nous avons un président qui est très « pro business », qui part du principe que les entreprises vont sauver le monde parce qu’elles vont créer de l’emploi. Si l’on continue à penser que c’est ce point de départ qui crée de la valeur, il sera très compliqué d’aller vers des modèles de production plus vertueux.

E. P. : J’ai été surpris par la complexité technique qui se cache derrière un vêtement. Pour moi, c’est un objet simple : je ne m’attendais pas à découvrir autant d’opérations et de produits pour un simple habit. Changer de système impliquerait une cascade d’évolutions, notamment au niveau de processus industriels établis de longue date. Rendre le secteur durable, c’est débloquer de lourds investissements. Et je ne sais pas quel genre de pression pourrait faire plier les entreprises. C’est techniquement et économiquement compliqué, voire insoutenable pour les entreprises concernées.

https://www.youtube.com/watch?v=oYg8ujH_HgE

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