Panel d'images du Livre des Tendances 2023

Le Livre des Tendances 2023 de L’ADN est sorti ! À quoi faut-il s’attendre ?

Raconter les grandes mutations de notre temps via 20 secteurs de l’économie : c’est le challenge que nous relevons chaque année à L’ADN. Analyses, insights, interviews… Que retenir de l’édition 2023 du Livre des Tendances ?

Chaque année, le Livre des Tendances de L’ADN décrypte 20 secteurs de l’économie. Énergie, santé, mode et luxe, maison, tourisme, distribution, médias, mobilité, entertainment, banque finance, agroalimentaire, beauté, industrie, arts, santé… Nous passons au crible ces marchés, avec la signature éditoriale de L’ADN : raconter les grandes mutations en conviant les personnalités qui font bouger les lignes – et savent les brusquer parfois. Le résultat ? 1,7 kilo d’insights, d’analyses et de points de vue compilés en 368 pages. Beau comme on aime à L’ADN, Le Livre des tendances est habillé en rose blush et d’un rouge magenta. Parfait pour nous mettre du baume au cœur, avant de retrousser nos manches et attaquer les transitions…

Car en 2023, c’est bien de cela dont il s’agit… « Seule une transformation urgente à l’échelle du système peut désormais nous éviter la catastrophe » : voici comment les Nations unies qualifiaient notre situation climatique, au moment même où nous bouclions cet ouvrage. Face à l’urgence de civilisation, l’un des enseignements de l’époque est aussi rhétorique. Il ne suffit plus de ménager la chèvre, le chou et le colibri, en maniant avec élégance l’euphémisme. Il faut affronter la vérité crue : notre trajectoire d’émissions carbone nous envoie droit dans le mur avec, tel que c’est parti, un réchauffement attendu de la planète de 2,8 degrés d’ici la fin du siècle.

Se transformer radicalement, et à l’échelle des systèmes, Céline Guivarch ne nous dit pas autre chose. Cette économiste du climat, coautrice du troisième volet du dernier rapport du GIEC, consacré aux stratégies d’atténuation du réchauffement climatique, le pose sans ambages, avec sa rigueur scientifique : « Nous sommes devant des décennies d’actions exigeantes pour transformer radicalement tous les grands systèmes et atteindre le zéro émission nette de CO2. Et cette décennie est critique pour les amorcer. » Agroalimentaire, mobilité, énergie…, autant de secteurs clés vitaux pour nos sociétés – manger ! se déplacer ! se chauffer ! – qui, dans leur organisation, sont aujourd’hui un problème, tant climatique que démocratique, mais pourraient être demain les leviers de la décarbonation de notre civilisation. Nous vous convions à cette exploration dans le chapitre Terre.

Les systèmes, c’est aussi ce que dénonce Hélène Devynck. D’abord celui mis en place par l’ancien présentateur vedette Patrick Poivre d’Arvor pour faire de TF1, pendant près de trois décennies, le terrain quotidien de sa prédation. Jusqu’à quel point l’entreprise a-t-elle fermé les yeux sur les drames qui se jouaient après 20 heures dans ses propres locaux ? La question demeure. En revanche, le doute n’est plus permis sur un système médiatique et économique profondément patriarcal qui aura mis la réification des femmes – accaparant leur corps et leur travail – au cœur du réacteur, malgré des décennies de conquêtes féministes. À ce titre aussi, et au-delà de l’affaire judiciaire en cours, le témoignage de Devynck, en ouverture du chapitre Corps, est essentiel pour les organisations, si nous souhaitons faire émerger une société égalitaire et inclusive, cinq ans après #MeToo.

Prise de conscience, épiphanie, révélation… Appelez cela comme vous voulez, mais 2022 demeurera ainsi l’année où nos yeux se sont dessillés. Après une entrée en fanfare dans la décennie avec la pandémie, nous avons enchaîné sur un conflit armé qui polarise le monde comme jamais depuis la fin de la guerre froide. L’été, lui, aura été chaud, très chaud, le plus chaud, même, enregistré en Europe, et rythmé par les extrêmes météorologiques cataclysmiques. Bienvenue dans une ère de « permacrises ». Le monde nous apparaît tel qu’il est, ou plutôt tel que nous l’avons laissé dérailler. Ce n’est pas très joli. Et surtout, cela nous devient insupportable.

Partout, la tension est palpable : sur le terrain géopolitique, avec cette guerre aux portes de l’Europe qui rebat toutes les cartes. Mais ses conséquences se déploient en cascade sur tous les plans, notamment économique et social. De l’inflation à la souveraineté, en passant par l’apprentissage collectif d’une nécessaire sobriété ou le nouveau rapport des individus au travail… Ces enjeux irradient sur chaque secteur de cette édition 2023, sans exception. Et de nouveau se pose la question de notre responsabilité : opterons-nous pour les rustines court-termistes ou la transformation pérenne ? Saurons-nous faire converger cette dernière avec une transition « juste », de celles qui ne laissent personne sur le bord du chemin ?

Anne Nivat, le grand témoin du chapitre Habitat & Ville, partage ce constat : « Le système est à bout de souffle. Il n’y a pas besoin d’être un militant de la France insoumise pour se le dire. » Grand reporter, partie en immersion dans la France dite « périphérique », elle revient avec l’instantané d’une société qui a perdu confiance en ses institutions et vit repliée sur l’ultralocal, l’ultra-individuel. Même les systèmes les plus « récents » font montre de leurs carences : lisez la mathématicienne Cathy O’Neil ou le journaliste Brett Scott, en introduction des chapitres Tech et Services. Ces lanceurs d’alerte nous expliquent respectivement comment les algorithmes des réseaux sociaux nous maintiennent dans un « état d’énervement permanent, afin de créer du profit », ou pourquoi l’émergence d’une société cashless n’est pas forcément une bonne nouvelle.

Pas question pourtant de jeter les nouvelles technologies avec l’eau du bain. Parce que la tech est devenue l’une des forces organisatrices de la société, parce qu’elle constitue une rupture anthropologique inédite, elle contribuera à catalyser de nombreux changements. Car l’époque est aussi celle d’une créativité nouvelle, débridée et sans pareil. Foisonnante d’idées, de tentatives, d’expérimentations, à la recherche de cette vibration perdue, d’une nouvelle résonance. Malgré des forces contraires, le Web3 cherche par exemple à faire advenir cette promesse d’un Internet plus démocratique, dégagé du joug des grandes plateformes, tandis que l’intelligence artificielle n’est plus un sujet de prospective, mais une réalité ancrée : il n’y a qu’à voir la puissance des générateurs d’images comme Dall-E ou Midjourney, qui mettent l’art à la portée de chacun et promettent de chambouler pas mal de filières. On en parle avec des pionniers comme le producteur et réalisateur Roman Coppola, le spécialiste des images de synthèse Rodolphe Chabrier et l’artiste hybride Rocio Berenguer, ou encore avec Paolo Benanti, le moine franciscain qui conseille le pape sur les nouvelles technologies et partage avec nous ses interrogations éthiques.

L’avantage de savoir un système à bout de souffle est au moins de savoir que système, il y a. Nous avons acquis une meilleure compréhension des impacts systémiques de nos organisations, par exemple, la façon dont les chaînes de valeur structurent non seulement le ravitaillement de nos supermarchés mais aussi nos vies. Nous avons interrogé le sociologue Mathieu Quet sur cette « pensée logistique » qui s’est diffusée partout, avec les conséquences que l’on connaît, quand un grain de sable (au hasard, une pandémie, une guerre) vient gripper la machine. Les consommateurs que nous sommes ont aussi leur rôle à jouer pour mettre à l’épreuve ces représentations fatiguées : l’évasion, est-ce vraiment partir à l’autre bout du monde ? L'alcool, est-ce vraiment le sens de la fête ? Le cuir, est-ce vraiment un marqueur du luxe ? etc. C’est à ce prix qu’émergeront de nouveaux imaginaires collectifs, vertueux pour la planète, les individus et l’économie.

Pour manifester ce nouveau monde, pour bâtir une civilisation post-carbone, il n’y a pas de baguette magique mais une somme de leviers à activer, technologiques, politiques, économiques, financiers… Certains existent déjà, d’autres naîtront encore du génie humain. Tous ne pourront toutefois exercer leur pleine puissance que par la mise en mouvement du collectif. Modestement, nous espérons que ce Livre des Tendances contribuera à compiler les éléments nécessaires à la compréhension de ces enjeux.


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