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Avec Calm, ils ont créé le Nike de la santé mentale

© Montage avec photo de Nick Fewings

Insomnies, angoisses... nos maux du siècle seraient-ils aussi un business ? C'est clairement celui des fondateurs de l'appli Calm. Visite de ce nouvel empire numérique consacré au bien-être.

Sous prétexte de lutter contre le stress, l’anxiété, les angoisses nocturnes et les problèmes de sommeil, Michael Acton Smith et Alex Tew, les fondateurs de Calm, avaient pour l’appli une autre ambition : créer le « Nike » du bien-être. Comprenez une marque à la fois iconique, ultra-diversifiée et incarnée par des superstars. Et en moins de dix ans, ils sont en passe de gagner leur pari.

Calm, le doudou électronique pour adultes

Calm n’a pas été le premier à flairer le bon filon de la méditation. Le Britannique Headspace s’est lancé deux ans avant l’Américain, en 2010, et a conservé longtemps sa position de leader. Mais aujourd’hui, Calm a dépassé le maître. Selon App Annie, cabinet d’étude spécialiste des services mobiles, Calm est l’application qui a attiré le plus de dépenses d’utilisateurs en 2020 dans la catégorie santé, 100 millions de personnes ont téléchargé l’appli, et 4 millions d’entre elles sont des abonnés payants. À compter : 50 euros par an pour un accès illimité à tous les contenus ou 320 euros pour un abonnement à vie.

À ses débuts, Calm proposait des séances plus ou moins longues de méditation. Mais en constatant les pics de connexion le soir, les deux fondateurs de l’appli ont décidé de créer une série d’histoires pour dormir. Bien leur en a pris. Elles sont aujourd’hui les contenus les plus écoutés. Dream With Me, contée par Harry Styles, l’ex-chanteur des One Direction, a fait exploser le nombre de connexions et crasher l’application le jour de son lancement en juillet 2020.

Calm, le coach bien-être des salariés

Dans le cadre de leurs avantages « bien-être », plus de 1 000 entreprises ont inscrit leurs salariés à Calm. Un business qui a profité du contexte de la pandémie. Le nombre de partenaires de Calm a progressé de 100 % depuis le début de la crise sanitaire. Bonus réservé aux salariés, Calm propose des méditations collectives et guidées, et des fiches pour aider les managers à mieux écouter leurs collaborateurs. 

Ce qui est proposé aux équipes peut aussi l’être aux clients des entreprises. Chez Novotel, les clients des chambres « executive » ont accès depuis janvier 2020 à un abonnement d’un an à l’application Calm. Idem pour les 11 millions d’assurés de Kaiser Permanente, l'un des plus gros systèmes de santé américains, et pour les propriétaires de certaines cartes American Express.

Faire de la relaxation un divertissement

« Nous voulons être connus comme une société qui fait plus que de la méditation et du sommeil. Nous aimerions aussi gagner des Emmys et des Oscars » , déclarait Michael Acton Smith, cofondateur et PDG de Calm au Los Angeles Times en 2020.

On attendra pour les Emmys et les Oscars, mais l’entreprise compte déjà un film et une série à son actif. En 2017, Calm a produit Baa Baa Land, un (très, très) long-métrage. Pendant huit heures, vous pouvez regarder des moutons bêlants paissant dans un pré. Vendu comme le film le plus ennuyeux de l’histoire, il serait surtout une arme ultime contre l’insomnie.

Plus récemment, la série A World of Calm diffusée depuis 2019 sur HBO reprend plus ou moins le même principe, en enchaînant de beaux – et très calmes – paysages pendant des heures. Avec en bonus les voix off du gratin d’Hollywood dont Nicole Kidman et Keanu Reeves. Du « Valium pour les yeux », dixit Michael Acton Smith, qui a décidément le goût de la métaphore.

Calm veut façonner des stars de la méditation

Calm doit beaucoup à une professeure de méditation canadienne. Et réciproquement. Devenue cheffe « Mindfulness » de l’entreprise, Tamara Levitt porte un long carré brun, un large sourire, mais c’est surtout sa voix rassurante et chaude que connaissent si bien les utilisateurs de l’appli. C’est elle qui les accueille, elle qui les guide dans leur méditation quotidienne, elle qui leur explique les bienfaits d’une alimentation consciente, elle qui leur parle addiction aux réseaux sociaux…

Pour beaucoup, Tamara Levitt est la voix qui chaque soir les aide à s’endormir. Évidemment, le tout crée de sacrés liens. Sur les réseaux sociaux, des fans décrivent la voix de Tamara comme « magique », « magnifique », « bouleversante ». « Elle m’a aidé à soigner mon cerveau », écrit l’un d’eux. Tamara Levitt ne se contente pas de prêter sa voix, elle a également écrit une grande partie des méditations disponibles sur la plateforme. C’est comme si quasiment toutes les productions de Netflix émanaient d’une seule et même personne, caricature le New York Times

Calm invite le gotha des stars à raconter des histoires pour s'endormir

Michael Acton Smith et Alex Tew ont de la mémoire. Ils se souviennent que « le boom du fitness dans les années 1980 a été alimenté par des stars » . Ils ont donc décidé d’appliquer la même recette au business de la méditation. L’écran d’accueil de l’application est un défilé de têtes connues : Matthew McConaughey, Idris Elba, Laura Dern, Kate Winslet, Cillian Murphy, Eva Green, Lucy Liu… Calm fonctionne d’ailleurs comme un studio de production. Elle s'appuie sur l'aide de la Creative Artists Agency (CAA), l'une des plus grandes agences de talents d'Hollywood, qui a pris part à son dernier tour de table l'année dernière.

Calm, ou la foir'fouille du bien-être

Le bien-être ne passe pas que par l’écoute de petites histoires. C’est aussi des accessoires : une couverture lestée – le poids étant censé aider à l’endormissement – avec son masque assorti, des puzzles de paysages, un sweat-shirt pour cocooner, un coussin de méditation, un livre de conseils… Chaque achat (entre quelques euros et une centaine d’euros) inclut un abonnement à l’application, de quelques mois ou plus.

Calm, bientôt l'île du bonheur

Calm se rêve en Nike du bien-être, mais aussi en Disneyland. Les deux fondateurs projettent de créer un parc, sur une île, qui serait totalement dédié à la relaxation. Se reposer, se déconnecter, méditer, écouter des discours inspirants, des musiques apaisantes, manger sainement, faire du yoga… le modèle a encore un inspirateur. Les fondateurs de Calm aimeraient proposer un service proche de celui du milliardaire Richard Branson sur son île, où on peut trouver le calme pour 105 000 dollars la nuit.

Cet article a été publié dans le numéro 28 de la revue de L'ADN - Let's doudou it ! Vous pouvez vous procurer votre numéro ici.

Par ailleurs, nous avons un dossier en ligne qui s'intéresse à Calm mais, plus généralement, au marché de la santé mentale qui est en train de se développer.

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