Influenceurs et réseaux sociaux : les Français en ont-ils marre ?

Pas vraiment. C'est même plutôt le contraire. En revanche, ils exigent transparence et authenticité.

Le 8 janvier dernier, Bruno Le Maire, ministre de l’Économie et des Finances, annonçait sur YouTube l’ouverture d’une consultation publique visant à recueillir l’avis des Français sur la nécessaire régulation du marché de l’influence. Face à un secteur en pleine évolution, Reech, entreprise spécialisée dans le marketing d'influence, et Norstat, société de collecte de datas, publient un rapport pour comprendre le rapport des Français au marché de l'influence. « Cette vaste étude dresse une cartographie de l’usage des réseaux sociaux et nous permet de mieux comprendre le rapport aux créateurs de contenus que les Français entretiennent sur les plateformes », indique Guillaume Doki-Thonon, CEO de Reech. Et on le sait, l'attrait pour les réseaux ne décroît pas. Les jeunes y sont omniprésents, ils y passent 2h36 par jour. « On observe aussi que Facebook reste le réseau le plus puissant sur une cible large, utilisé par 75 % des répondants, contre 59 % pour Instagram. Enfin, YouTube apparaît comme le réseau qui rassemble les générations, puisqu’il est suivi, quant à lui, par 65 % des sondés », souligne encore Guillaume Doki-Thonon.

Quel rapport entre les Français et les créateurs de contenus ?

Et sur les réseaux, difficile d'échapper aux influenceurs et autres créateurs de contenus. Selon l'étude, 14 % des Français font la distinction entre influenceurs et créateurs de contenus. Une distinction sémantique nécessaire selon Guillaume Doki-Thonon : « Les créateurs de contenus partagent beaucoup de choses avec les internautes, ils livrent des conseils, des astuces, des points de vue détaillés et illustrés, ils créent des histoires, des images, ils sont dans la réalité de leur métier en demandant à être appelés ainsi. Cette bataille sémantique est également portée par le gouvernement dans les réflexions en cours et les Français semblent prêts à l’intégrer. Ces chiffres prouvent qu’il y a bel et bien pour eux deux écosystèmes différents et qu’une transformation est en cours dans les mentalités. »

Les « influenceurs » sont-ils « riches » ?

La rémunération des créateurs de contenus est une question qui anime régulièrement les discussions. Qui les rémunère ? Combien sont-ils payés ? Sont-ils tous millionnaires ? Si beaucoup de questions gravitent autour du financement de leurs activités, l’étude révèle que leur business model est globalement connu par les consommateurs. Pour 76 % des sondés, leur rémunération provient de partenariats avec des marques. Notons que 52 % des sondés pensent que les plateformes représentent une part significative de la rémunération des créateurs de contenus, alors que ce n'est le cas que pour une minorité d'entre eux. Si la source des revenus semble bien identifiée, les montants restent surestimés. En effet, plus de 28 % des sondés pensent que la rémunération moyenne des influenceurs se situe entre 20 000 et 50 000 euros par an, or, l’étude Reech 2021 révélait que 81 % d’entre eux gagnent moins de 5000 euros par an.

Quel est le poids de l’influence dans le quotidien des Français ?

1/3 des répondants déclare suivre des créateurs de contenus. Un chiffre qui varie selon la tranche d’âge puisqu’il double presque chez les 18-25 ans qui sont 63 % à les suivre. Interrogés sur leur ressenti envers les créateurs de contenus, 61 % expriment la sympathie, 43 % la confiance, 41 % de l’admiration, 23 % de l’envie et 22 % expriment même de la proximité. On retrouve assez peu de sentiments négatifs tels que la jalousie (3 %) ou la méfiance (6 %). « Certains créateurs de contenus, comme Léna Situations et d’autres, génèrent beaucoup d’enthousiasme à chaque apparition. Les interactions que permettent les réseaux sociaux au quotidien créent un lien puissant, voire une forme de proximité entre les créateurs de contenus et leur communauté et, on l’observe, une confiance assez forte », explique Guillaume Doki-Thonon.

Les créateurs de contenus issus de la télé-réalité ne sont pas ceux qui attirent le plus

Interrogés sur leurs motivations pour suivre des influenceurs, 51 % indiquent chercher à s’informer et 57 % cherchent à se divertir. Notons que 47 % des utilisateurs consomment ces réseaux pour s’occuper (dans les transports, avant de dormir...).

Parmi les utilisateurs qui suivent des créateurs de contenus, seuls 31 % suivent des stars issues de la téléréalité, contre 61 % qui suivent des créateurs de contenus dont c’est le métier, 46 % des personnalités publiques (politiques, journalistes, acteurs, chanteurs, sportifs,…) et 44 % des passionnés qui partagent leur hobby.

Partenariats publicitaires : l’important est la transparence

Partenariats, transparence… Les consommateurs sont-ils concernés par les réflexions en cours ? Si 80 % des sondés sont conscients des partenariats, 40 % estiment que seule une minorité de créateurs de contenus mène trop de campagnes. Alors que 70 % des sondés rejettent la publicité déguisée, 54 % indiquent accepter la place que prennent les partenariats publicitaires chez les créateurs de contenus qu’ils suivent. En clair, la pratique est acceptée si elle est annoncée.

Mais qu’apportent-ils aux consommateurs ? Grâce à cela, 77 % des utilisateurs indiquent avoir découvert une marque et avoir été amenés à en parler autour d’eux. 24 % des Français indiquent également faire confiance aux avis des créateurs de contenus au moment d'acheter un produit. Codes promo, jeux concours et placements de produit sont les 3 types de partenariats préférés des consommateurs. Néanmoins, l'enquête identifie la surconsommation comme un frein puisque 51 % des sondés indiquent pouvoir se désabonner d'un compte pour cette raison.

Dans les combats à mener pour une influence plus responsable en France, pour 68 % des répondants, les arnaques constituent la première chose à régler. Et pour 51 %, la régulation de l’influence doit permettre de stopper les représentations idéales des corps sur les réseaux sociaux.

L’influence, la voix des combats idéologiques en France ?

Parfois comparés à des « porte-parole » nouvelle génération, sur quels sujets sont-ils attendus ? La moitié des utilisateurs est convaincue que les créateurs de contenus ont le pouvoir et le devoir d’agir pour un monde plus durable. 2/3 d’entre eux souhaitent que l’influence évolue vers plus de responsabilité et d’éthique. Les droits des enfants, l’écologie, la justice sociale et les droits des animaux sont les causes les plus fédératrices. Certaines causes sont plus générationnelles, à titre d’exemple, le féminisme est cité à 40 % par les 18-24 ans, contre 24 % pour les autres générations.

Méthodologie : Menée en novembre-décembre 2022, avec l’institut de sondage Norstat auprès de 1011 utilisateurs des réseaux sociaux, représentatifs de la population française de 18 ans et plus.