Rouages avec les youtubeurs : Tibo in shape, Lena Situations, Enjoy Phoenix et Cyprien

Moins de passion, plus de pragmatisme : le secret de longévité des créateurs de contenus

© Montage avec png des youtubeurs : Cyprien, Tibo in Shape, Lena Situations et Enjoy Phoenix

La chaîne YouTube Produit Internet démonte les rouages de la machine YouTube. Pour ses deux créatrices, le secret pour percer et se maintenir dans l'économie de la création, se situe plus dans le pragmatisme que dans la passion.

Lena Situation qui passe sa chaîne en « mode maintenance », « illusion relatable », et logique du « feat & fun » pour McFly et Carlito, fausses chaînes montées par de grosses boîtes de productions… YouTube est devenue une véritable industrie, avec ses codes, son vocabulaire. Mais si tout le monde consomme les vidéos de la plateforme, qui connaît les dessous de ses mécaniques ? Les créateurs de contenus, et notamment les plus gros youtubeurs, préfèrent surjouer l'authenticité de leur relation avec leur communauté plutôt que de dévoiler leurs secrets de fabrication.

Alors pour expliquer les rouages de l'économie des créateurs de contenus, Zima, diplômée d’un master marketing et June, consultante dans le secteur de l’économie de la création, ont lancé Produit Internet. Depuis mai 2021, leur chaîne YouTube cumule plus de 2,6 millions de vues pour 14 vidéos. Preuve que le sujet passionne. Nous sommes allés à leur rencontre pour comprendre ce qui nous fascine derrière la culture YouTube.

Dans la section « à propos » de votre chaîne, on trouve un manifeste indiquant que Produit Internet est la première brique pour une structure basée sur le business YouTube. Vous pouvez me donner plus de détails sur votre objectif ?

Produit Internet est une « plante YouTube ». On a créé la chaîne dès le début pour pouvoir en vivre. On est passionnées par le secteur de la Creator Economy et avec Produit Internet, on fait du conseil pour des youtubeurs, aussi bien des chaînes très récentes que de très grosses qui veulent passer à la vitesse supérieure.

Comment considérez-vous ce microcosme et que pensez-vous du contenu le plus regardé (feat&fun la plupart du temps) qui est aussi le plus critiqué ?

On ne fait pas de hiérarchisation entre les contenus considérés comme du divertissement et les autres. N’importe quel produit qui se vend reflète un besoin. Si l’on veut comprendre YouTube, comme n’importe quelle autre industrie, il faut laisser le marché parler, et analyser. Dans le cas du contenu feat & fun, ce que le marché nous dit, c’est qu’il y a bel et bien une demande pour ce type de contenus. On entend souvent dire que certains contenus sur YouTube sont des « contenus poubelle » ou « fast food ». On ne se retrouve pas du tout dans cette manière de voir les choses. La viralité, c’est une compétence, et on est bien placées pour le savoir puisqu’on la développe aussi ! On peut être viral par hasard une fois, mais reproduire la viralité ne va pas de soi.

D’ailleurs, la plupart des personnes qui critiquent ces chaînes « poubelles » passent à côté des objectifs réels de ces chaînes. Prenez le Lama Fâché : avec les moyens qu’ils ont, rien ne les empêche de basculer vers du contenu de vulgarisation en embauchant des free-lances. S’ils ne le font pas, c’est que ça n’est pas leur objectif : c’est une chaîne qui s’appuie sur le volume de vidéos pour générer du contenu Adsense. Hormis les polémiques, c’est une chaîne dont la vision nous inspire beaucoup. Plus on s’enferme dans un état de ressentiment ou de mépris envers les créateurs, plus on s’éloigne de la possibilité de comprendre YouTube — et on se coupe par la même occasion d’une source d’apprentissage riche et gratuite.

On dit souvent des youtubeurs qu'ils sont très transparents avec leur communauté, qu'ils n'hésitent pas à parler argent, carrière, vie personnelle... Que pensez-vous de ce culte de l'authenticité ?

YouTube a vraiment valorisé des valeurs comme l'amateurisme, l'authenticité et la créativité, ce qui fait que chaque créateur qui se lance en bénéficie par ricochet, même s’il n’appuie pas consciemment dessus. Ça a été intéressant d’observer certains créateurs traverser ce qu’on a appelé une « crise de l’authenticité » : ils ont construit le lien avec leurs audiences sur des dynamiques d’identification, mais avec le succès, leur mode de vie s’éloigne de leur public, et l’identification s’effrite. Lena Situations a traversé une crise de ce type en 2021, et on était très curieuses de la manière dont elle allait réorienter ses contenus. Ce qu’elle a accompli depuis nous a scotché. Elle a réussi à renouveler son pouvoir d’identification en se mettant en scène pendant 3 mois en train de conquérir une nouvelle vie à Los Angeles. Ce serait une erreur de penser que l’escapade de Lena en Californie était uniquement destinée à percer aux US : c’était aussi pour renouveler son pouvoir d’identification avec son audience francophone.

Vous avez évoqué dans une vidéo récente, le principe des plantes, ces chaînes totalement manufacturées par des boîtes de production. Y a-t-il encore de la place sur YouTube pour des chaînes plus organiques ?

Cette question se pose. D’autant plus qu’à côté des YouTube Plants qui se lancent avec de sérieux avantages compétitifs, on a aussi les géants déjà installés, qui font parfois tout pour créer des barrières infranchissables à l’entrée. Les 5 types de YouTube Plants qu’on a théorisé permettent de mieux comprendre les avantages compétitifs de certaines chaînes (voir vidéo ci-dessous). Et effectivement, ça pose une question : est-ce que c’est encore possible de réussir en se filmant sur YouTube dans sa chambre ?

Pour pouvoir répondre, il faut s’intéresser aux enjeux que traverse YouTube en tant qu’entreprise. La plateforme est prise en étau entre deux types de concurrents : ceux qui diffusent du contenu ultraproduit (les plateformes de streaming type Netflix), et ceux qui tablent sur des contenus très amateurs et authentiques comme TikTok, Twitch... Depuis la pandémie, une partie de la culture Internet s’éloigne de plus en plus de la performance du succès, pour s’inscrire dans ce que le blogueur Venkatesh Rao appelle la « domesticité cozy ». TikTok a disrupté les cultures lisses qu’on pouvait retrouver sur Instagram, et on revient à une soif de formats plus authentiques, moins scénarisés, qui laissent davantage transparaître la personnalité des créateurs, comme les lives Twitch ou les reacts. Le succès de l’application BeReal, qui se positionne comme « l’anti-Instagram » prouve cette soif de contenus moins performatifs. 

Ces constats ouvrent deux futurs possibles pour YouTube, qui ne sont pas exclusifs : soit la culture YouTube se construit en opposition à l’authenticité de ses concurrents TikTok et Twitch et devient un lieu ultra-produit, soit la culture domestic cozy déborde sur YouTube. On assiste aux deux en même temps en ce moment, avec une partie de YouTube qui se « MrBeastifise » [du nom du youtubeur Mister Beast qui produit des vidéos de plus en plus onéreuses et esthétiques], et une autre qui explose avec des contenus qui s’inscrivent dans une esthétique organique et amatrice.

OK, mais du coup comment faire pour lancer une petite chaîne face à ces mastodontes ?

Notre avis personnel sur la question est qu’il est encore tout à fait possible de réussir sur YouTube avec très peu de moyens en choisissant la bonne niche et le bon positionnement. En règle générale, on aime dire que le YouTube français est en « retard » de plusieurs années par rapport au YouTube américain. Et lorsque l’on regarde le marché anglo-saxon, on observe de nombreuses niches qui cartonnent et qui n’ont pas encore été exploitées en France. Par exemple, si l’on prend la niche du développement personnel : la niche que l’on appelle entre nous « soft Tech » (c’est-à-dire des contenus à la croisée entre la niche Tech et la niche développement personnel), ou encore la niche « level up » incarnée par Anna Bey aux États-Unis sont encore inexploitées en France. Pour nous, le marché YouTube français est encore très loin d’être saturé.

On sait aussi que la répartition des gains chez les créateurs est extrêmement inégalitaire. Quelle est votre analyse sur ce phénomène ? 

Quand on se penche sur la réalité des revenus sur YouTube, on se retrouve évidemment avec des multimillionnaires en haut du panier. Mais ils sont beaucoup moins nombreux que ce qu’on pourrait croire : à moins d’avoir une chaîne dont les vues dépassent le million par mois, c’est difficile de vivre uniquement des AdSense. Ça explique pourquoi la plupart des youtubeurs cherchent des modèles de monétisation alternatifs, que ce soit des partenariats, de la merch, de la vente de formations ou du financement participatif… C’est aussi ce qui explique que Patreon, la fameuse plateforme de financement participatif, a en réalité été créée par un ancien youtubeur, Jack Conte. 

Pour comprendre à quel point le discours sur la richesse est central à la culture YouTube, il faut se pencher sur les motivations de la plateforme. YouTube a un modèle de rémunération des créateurs unique parmi les plateformes de réseaux sociaux. Il s’agit d’une des seules plateformes qui redistribue 55% des revenus publicitaires aux créateurs soit 15 milliards de dollars en 2021. Sur TikTok, la plateforme rémunère ses créateurs avec un fonds dédié aux créateurs qui est limité. Plus il y a de créateurs qui réussissent, moins ils sont rémunérés. Beaucoup de tiktokeurs admettent faire des millions de vues en étant rémunérés de sommes dérisoires et doivent passer sur YouTube pour monétiser leurs audiences. C’est exactement pour ça que dans sa dernière interview pour Télérama, Susan Wojcicki, la PDG de YouTube, a déclaré : « Les créateurs viennent à nous parce qu’ils veulent être riches et célèbres ». 

On a beaucoup parlé de fatigue YouTube ces dernières années, de créateurs qui sont obligés d'adopter le rythme de la plateforme et qui ne génèrent pas suffisamment de revenus. Peut-on produire de manière raisonnable (sans se ruiner la santé) et vivre de cette production ? 

Effectivement, la parole s’est libérée sur le burn-out des créateurs et sur les effets de la création de contenus sur la santé mentale. On l’a vu récemment avec des créateurs aussi différents qu’Emma Chamberlain et un Créatif qui ont récemment quitté la plateforme. Il y a plusieurs facteurs qui peuvent expliquer cette « Fatigue YouTube ». Il y a déjà les spécificités du métier de youtubeur : les effets de l’exposition de son image, la nécessité de s’adapter constamment à l'algorithme et au renouvellement démographique propre à la plateforme. Ensuite, les spécificités liées au métier d’indépendant : une solitude voire un isolement, ainsi qu’une instabilité de revenus. Enfin, certains se retrouvent bloqués dans la roue du hamster de la production, car ils se sont imposé un rythme de production surhumain, pensant profiter de l'algorithme YouTube, ou parce qu’ils ont peur de se faire oublier. 

Ça fait de la peine de voir des créateurs souffrir pour tenir leur calendrier, parce que non seulement l’algorithme YouTube a beaucoup changé et ne valorise plus nécessairement la régularité avant tout, mais surtout, en étant aussi étranglés par leur calendrier de contenus, ils n’ont plus la disponibilité de réfléchir à leur stratégie globale. De notre côté, on pense que c’est possible de vivre de YouTube sans se ruiner la santé, mais ça demande de se mettre dans un état d’esprit particulier, qui ne convient pas à tout le monde. Il faut être pragmatique, voire cynique. On considère notre cynisme comme faisant partie intégrante de notre vision. Sur Produit Internet, on produit des vidéos dans un but précis, celui d’en tirer des revenus. On fixe des objectifs, on définit un plan pour les atteindre, et c’est tout. On n’en fait pas plus, même si on pouvait en faire plus. C’est une manière complètement différente de faire par rapport à des youtubeurs qui sont dans un état d’esprit « passion ». Bien sûr, c’est une manière très schématique de penser les choses, et on a tous un peu de l’un et un peu de l’autre. Mais cette distinction nous aide vraiment à nous positionner et à avancer.

commentaires

Participer à la conversation

Laisser un commentaire