« Chuuut, Instagram nous écoute » : retour sur une théorie pas si complotiste que ça

La plateforme nie avoir accès aux micros de nos smartphones. Et pourtant, les faits sont têtus. Enquête sur une légende urbaine qui ne veut pas mourir.

Cet article commence par une anecdote personnelle. En marchant dans la rue avec mon fils de 5 ans, ce dernier me demande soudainement si je connais les Tortues Ninja. Je lui explique que je connais bien les personnages, que j’ai grandi avec dans les années 90 et je termine avec la promesse de regarder un dessin animé arrivé à la maison. Quelques minutes plus tard, je sors mon smartphone et scrolle machinalement sur Instagram. Au bout de trois posts, surprise ! Une publicité portant sur un jeu vidéo Tortues Ninja apparaît dans mon feed. Je n’ai pourtant fait aucune recherche ni regardé de vidéos sur le sujet ces derniers mois. La coïncidence me paraît un peu grosse au point qu'une obscure théorie s'impose à moi. Cette pub est apparue parce qu'Instagram a utilisé le micro de mon smartphone et écouté ma conversation. 

« Coïncidence rigolote qui n'en est peut-être pas une »

Cette expérience, je suis loin d’être le seul à l’avoir vécue. Il suffit d’interroger son entourage pour s’en rendre compte. Alice, 29 ans, se rappelle une anecdote de ce type. « Je n’y fais pas toujours attention, mais j’ai l’impression que ça m’arrive régulièrement depuis deux ans environ, raconte-t-elle. Je viens d’arriver dans une entreprise qui veut se développer en Allemagne. Le soir j’en parle à mon copain en lui disant qu’il faudrait peut-être que je prenne des cours de langue. Le lendemain, la première publicité que je vois sur Instagram est pour une application d’apprentissage de langue et notamment pour de l’allemand. » Même chose pour Anne-Laure, 36 ans, qui vient d'emménager dans une maison avec un jardin. « J’ai développé une nouvelle manie qui consiste à arracher les pissenlits de la pelouse, explique-t-elle. Un soir, je dis à ma compagne que les plantes reviennent tout le temps et le soir, Instagram me propose en post sponsorisé un engin magique qui enlève les racines. » Pierre-Emmanuel, 36 ans également, croit lui aussi dur comme fer que les applis peuvent l'écouter. « En 2020 je suis chez mes parents et une publicité pour le porc français, sponsorisée par l’UE, passe à la radio. On se moque du message et 20 minutes plus tard, j’avais trois publicités sur le porc français dans mes publicités ciblées. Ça n’est apparu que ce jour-là et ça n’est jamais revenu. » 

Sur Reddit, d’autres témoignages toujours plus troublants sont partagés. L'un évoque l’apparition de publicités pour des pizzas en italien après une petite leçon d'italien entre amis, un autre un message pour un projecteur mural après avoir évoqué un produit similaire pendant une randonnée. Dans un reportage réalisé par WWLTV, les journalistes font même un test en évoquant à voix haute devant leur téléphone allumé des marques comme Airbnb et Disneyland. 20 minutes plus tard, une publicité pour Airbnb apparaît. 24 heures plus tard, c’est un post pour Disneyland qui est disponible sur le feed. 

Circulez, il n’y a rien à écouter

Les témoignages sont donc nombreux, certes, mais ces derniers sont bien souvent débunkés. Une simple recherche sur Google, et l’on tombe très rapidement sur plusieurs articles de factchecking titrés de la même manière : « Non, Instagram n’écoute pas vos conversations ». Cette affirmation se base sur plusieurs éléments. Tout d’abord, les démentis fermes d’Adam Mosseri, CEO d’Instagram ainsi que de Mark Zuckerberg, CEO de Facebook, à ce sujet. Le premier a déclaré lors d’une interview donnée à CBS News en 2019 que la plateforme n’utilisait pas les micros des smartphones pour écouter les conversations. Le second l’avait déjà affirmé en 2018 lors d’une audition devant le congrès, traitant cette idée d’écoute active de « théorie conspirationniste ». 

Senator, let me get clear on this, you’re talking about this conspiracy theory that gets passed around that we listen to what’s going on on your microphone and use that for ads.

Mark Zuckerberg

Outre ces affirmations solennelles, les explications qui reviennent le plus souvent concernent la puissance des algorithmes et le nombre de données personnelles cumulées. Ces deux éléments permettraient de prédire de manière très précise les envies et les besoins des utilisateurs avant même que ces derniers n’y pensent de manière consciente. L’affichage des publicités parfaitement ciblées quelque temps après une conversation sur un sujet précis serait donc un effet combiné de la puissance algorithmique, mais aussi d’un certain coup de chance. « Je sais que c’est troublant, mais ce résultat n’est pas le fruit d’un son capté par le micro, explique Fabrice Epelboin, spécialiste des médias sociaux et du web social. Il s’agit plutôt d’une accumulation ahurissante de nos données personnelles et de celles de nos entourages ainsi que notre géolocalisation qui donne cette impression d’écoute. » Face à mon doute, il renchérit. « Franchement, ils se seraient fait griller par des spécialistes de l’infosec (sécurité informatique) s’ils accédaient aux micros. On pourra croire à cette thèse le jour où un hacker aura des preuves. »

On pourrait se rassurer avec cette explication, d’autant qu’en 2019, le cabinet privé de sécurité informatique Wandera avait effectué un test sous contrôle pour voir si l’affichage publicitaire était affecté par le son ambiant. Pour cela, ils avaient placé deux portables dans une pièce silencieuse et deux autres dans une pièce où résonnaient des publicités d’aliments pour chiens et chat. En fin de compte aucune influence notable n’avait été remarquée sur les publicités d’Instagram…, mais un détail fait tiquer. Les téléphones qui avaient été exposés aux publicités avaient envoyé plus de données via Facebook et Instagram à des services tiers. On parle là de 190 et 340 kb de data – qui ne seront jamais vraiment évoqués par Wandera. 

« Je voudrais vraiment partir à Disneyland ! »

D’autres détails peuvent aussi nous faire douter de la version officielle. Il s’agit notamment des « erreurs » faites par les publicités ciblées et qu’il n’est possible de faire qu’à partir d'échantillons audios. Le reportage de WWLTV évoque justement l’histoire d’un journaliste, jeune papa, dont le bébé est surnommé « Heart » par sa mère. Peu de temps après, le fil Instagram de la maman affiche des posts sponsorisés sur le groupe de rock Heart. 

Autre exemple, cité dans cet article plutôt fouillé. L'auteur y évoque l’apparition d’une publicité pour une croisière sur la thématique de la musique métal après avoir discuté à l’oral de baguette métallique. La même personne affirme d’ailleurs avoir traqué pendant un an ce qu’il nomme ces « étranges coïncidences » depuis son lieu de résidence au Japon. Il en a relevé une dizaine, souvent très précises, comme ce produit permettant de moins suer des mains qui est apparu après une discussion sur le sujet de ses mains trop humides qui l’empêchent de bien tenir le volant de la voiture. 

Sans être totalement extensif, j’ai voulu voir si la même méthode fonctionnait pour moi. J’ai donc courageusement commencé à pratiquer plusieurs tests vocaux. L’objectif était toujours le même : évoquer un produit ou une marque de manière répétée pendant la journée sans jamais la chercher sur Google ni l'évoquer dans une messagerie. Le résultat s'avère surprenant, mais pas toujours positif. J’ai ainsi répété mon envie de souscrire à des cours d’allemand en ligne, d’aller à DisneylandParis et d’écouter de la musique sur Spotify. J’ai aussi parlé de mon rhume des foins, d’acheter des meubles de jardin et de faire du tir à l’arc. 

48h plus tard, j’ai bien reçu des publicités pour de l’e-learning, mais rien concernant la langue de Goethe. Disney et Spotify sont apparues plusieurs fois dans mon feed, mais de manière non récurrente. J’ai aussi eu une publicité pour des mouchoirs jetables, anglée sur les « allergies » et même une publicité pour un logiciel permettant de savoir, de manière assez ironique, qui m’espionne sur mon smartphone. En revanche les meubles de jardin et le tir à l’arc ne sont jamais apparus. De manière générale, ces publicités diffèrent assez souvent des posts sponsorisés qui me sont proposés habituellement. Ces derniers concernent généralement des jeux mobiles, des marques d’alcool et des voyages.

Si ce n'est toi, c'est donc ton frère

Autre détail troublant : certaines requêtes sont apparues alors que l’accès au micro n’avait pas été activé pour Instagram. Ce détail accrédite la thèse que ce sont bien les puissants algorithmes qui font apparaître ces publicités, sauf que… D’autres applications pourraient être impliquées. En effet, la plupart d’entre elles sont créées à partir de SDK, des kits de développement software que les développeurs viennent piocher dans des librairies en ligne pour construire leurs programmes. En échange, ceux qui ont construit ces SDK reçoivent les données privées tirées des applications où elles sont installées. Dans un article du New York Times datant de 2019, on apprend que ces SDK sont non seulement capables de recueillir des données très privées, comme les moments ou les utilisateurs de Tinder venaient de conclure avec leur match, mais aussi des données issues du micro du smartphone. C’était notamment le cas d’Alphonso, une start-up dont le SDK était capable de reconnaître des signaux audio provenant de la télévision ou des films regardés par les utilisateurs, et faisait concorder ces données avec la géolocalisation afin de donner des publicités très ciblées. Ce petit programme était présent dans plus de 250 jeux mobiles téléchargeables depuis Google Play et fonctionnait même quand l’écran était éteint, et l’application fermée. 

On ne sait pas vraiment s’il existe d’autres programmes de ce type ni la nature des données audio qu’ils peuvent collecter. Mais l’on sait que c’est techniquement possible et que ces données, qui servent de monnaie virtuelle, à des développeurs, sont aussi largement récoltées par Facebook via son API. En 2018, un groupe de chercheurs de la Northeastern University de Boston avait passé au crible 17 000 applications populaires sur Android afin de voir si ces dernières recueillaient des données audio et visuelles. Ils avaient découvert que 8 000 d’entre elles envoyaient des données récoltées à Facebook. L’étude concluait que sa méthodologie ne permettait pas d’écarter la possibilité d’enregistrement audio et précisait qu’elle avait découvert des images de captures d’écran réalisées par ces applications tierces.

Il est donc plausible qu’Instagram ne soit pas l’application qui écoute nos conversations, mais soit simplement l’aboutissement d’un long parcours pour nos données collectées ailleurs. En attendant d’en savoir plus, j’ai désinstallé l’application et n’y accède que par le navigateur de mon téléphone. Je ne peux plus créer de stories, mais au moins mon fil d’actualité y est bien plus « calme », sans publicités ni suggestions d’abonnement à d’autres comptes. Ça ne veut pas dire que la plateforme n’est plus au courant de mes moindres saillies verbales, mais au moins, je ne le vois plus. Dans certains cas, l’ignorance est parfois moins angoissante que la réalité.