Kim Kardashian dans Dear Media

Dear Media : l’avenir du podcast appartient-il aux influenceuses ?

© Dear Media, YouTube

Lancée en 2018 en visant un public majoritairement féminin, cette plateforme de podcasts explose son audience et ses revenus. Analyse d’une stratégie qui porte ses fruits dans un contexte de plus en plus concurrentiel. 

Vous ne le savez peut-être pas, mais les temps sont durs dans le petit monde du podcast, notamment américain. Malgré une projection des revenus à plus de 94 milliards de dollars d’ici 2028, selon Globe Newswire, entre la multiplication des émissions et les grosses productions exclusives de Spotify et d’Apple, la concurrence se fait de plus en plus rude. Dans un contexte que l’on pourrait qualifier « d’hiver du podcast », Dear Média tire son épingle du jeu. Le secret de cette plateforme lancée en 2018 qui cumule 200 millions de téléchargements en 2022 ? Transformer les influenceuses qui ont le vent en poupe en créatrices de podcasts et faire de ces derniers des marques à part entière.

Dear Media : des podcasts par des femmes pour des femmes

Dans un article du Washington Post qui revient sur l’histoire de cette plateforme qui a généré près de 12 millions de dollars en 2022, on en apprend plus sur sa stratégie. La plupart de ses 63 émissions prennent le format de chat, c’est-à-dire de conversations libres entre la présentatrice et l’invitée, autour de thématiques comme la pop culture, la nutrition, la parentalité, la gestion de carrière ou les ruptures amoureuses… L’idée est de s’adresser à une audience féminine et d’utiliser comme hôtes (présentatrices) des influenceuses déjà connues. On retrouve, par exemple, Pia Baroncini, influenceuse et directrice créative de la marque de mode LPA, Amanda Hirsch, influenceuse ou bien encore Kristin Cavallari et Stephen Colletti, stars de téléréalité. Contrairement aux autres grandes plateformes, les voix féminines qui ont déjà de l’influence sur le Web sont donc largement mises en avant. Pour promouvoir tout ça, les podcasts sont tous filmés dans les locaux de l’entreprise, et les meilleurs clips sont ensuite diffusés sur Instagram et TikTok. Au total, 120 millions de personnes suivent la marque, toutes plateformes confondues.

De mini-empires commerciaux

Une fois un nouveau podcast lancé, Dear Media passe à la seconde phase qui consiste à transformer chaque marque en véritable petit empire. Tourné en live devant du public, streaming soutenu par les internautes, création de produits… rien n’ai laissé au hasard. Le podcast sexo The Skinny Confidential Him & Her Podcast vend sa propre marque de sextoys, tandis que d’autres vont mettre en avant leurs compléments alimentaires ou des biscuits. Certains épisodes sont aussi fortement monétisés, ce qui permet à des invités représentant une marque en particulier de venir la mettre en avant auprès de centaines de milliers d’auditrices. Il faut compter entre 20 et 40 000 dollars pour être invité dans un podcast sponsorisé et même à ce prix, le client n’est pas libre de choisir le sujet des conversations ou de soumettre des questions. Seuls 3% des épisodes produits suivent ce modèle en particulier. Plus qu’un simple média, la plateforme de podcast doit être aussi une agence de talents et un incubateur de projets commerciaux en plus de produire du contenu qui continue d’intéresser des millions de personnes. La formule mixe donc les stratégies de l'influence et celle de la production de contenus.

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