jeune homme avec billets de banque et logos tiktok

Qui veut gagner des millions d'abonnés sur TikTok… ne gagnera pas grand-chose à la fin

© Denis_Vermenko

Sur TikTok, il est relativement facile d’accumuler les millions de vues et d'abonnés sur une vidéo. Mais pour fidéliser une audience, c'est une autre histoire.

Contrairement à YouTube ou Instagram où les créateurs de contenus doivent patiemment constituer une communauté de fans pour percer, TikTok est une plateforme où il semble facile d'obtenir le succès. On peut, du jour au lendemain, avoir une vidéo qui explose en nombre de vues pour atteindre le million. 

Nous avons interrogé des créateurs qui on atteint le million de vues sur une ou plusieurs vidéos pour savoir comment la chose était advenue. Ont-ils attendu longtemps avant d’arriver à ce palier ? Ont-ils trouvé une « formule » qui fonctionne à tous les coups ? Une fois ce palier franchi, restent-ils sur ce type de performance ? Ce que nous avons découvert risque de vous étonner. S’il semble relativement simple d’accumuler de gros chiffres sur TikTok, transformer l’essai reste encore très compliqué. 

Atteindre le million, ça ne me fait pas peur...

Premier constat : atteindre le million de vues est possible pour n’importe qui. C’est du moins ce qu’affirme Léo, plus connu sous le pseudo de @leodemisel sur TikTok. Habitué à faire rire son cercle de potes sur Instagram, le jeune homme a voulu donner plus de visibilité à ses blagues en débarquant sur la plateforme en avril 2020. Depuis, il produit régulièrement de petites vidéos humoristiques qui parodient les codes de la plateforme et cumule 234 000 abonnés. « Mes cinq premières vidéos ont obtenu une quinzaine de vues mais très vite, j'en ai eu une qui a accroché et qui est montée tout de suite à 30 000 vues, raconte-t-il. C’est la première fois que j’ai pu associer mon nom à un chiffre pareil ! À partir de ce moment, mes vidéos fonctionnaient beaucoup mieux et ça continuait de progresser, entre 100 000 et 400 000 environ. » Le 5 novembre 2021, il poste une vidéo très courte qui va littéralement exploser et atteindre 1,5 million de vues.

« Je considère que c’est ma meilleure blague, ironise-t-il. Mais je savais aussi que ça allait marcher. L'algorithme aime bien les vidéos qui provoquent des interactions – des likes, des commentaires. Et là, la vidéo en a généré plus de 50 000 avec des gens qui avaient des conversations sur des centaines de posts. En plus, c’est une vidéo courte et efficace, que n’importe qui aurait pu faire. »

Faire durer le suspense, mais pas trop

Pour arriver à ce résultat, Léo reconnaît lui-même qu'il n'avait pas réellement décortiqué les recettes qui fonctionnent. Au contraire de Baptiste qui anime le compte Pêcheur de trésor.

Dans les vidéos qu’il réalise avec son frère, Baptiste suit toujours le même type de scénario. Il plonge d’énormes aimants dans des canaux et des fleuves pour remonter des objets en fer : des briquets ou des armes à feu, des vélos ou des coffres-forts, et même parfois des objets de sorcellerie. Déjà présents sur YouTube avec plus de 11 millions de vues, les deux créateurs ont voulu étendre leur communauté sur TikTok. Mais pour que leurs vidéos atteignent le million de vues, il leur a fallu totalement repenser le format. « Nos premières publications étaient de simples extraits de YouTube en format paysage. Cela fonctionnait déjà fort avec des chiffres allant de 30 à 50 000 vues, explique Baptiste. Puis on a rendu nos contenus plus dynamiques avec du texte et plus d’animations. Pour que la vidéo fonctionne vraiment bien, il faut savoir jouer avec le rythme et donner envie de rester au moins 40 secondes. Du coup, on fait monter le suspense rapidement tout en faisant attention de ne pas trop faire attendre les viewers. Ils doivent comprendre qu’ils vont avoir une récompense s’ils restent jusqu’au bout. C’est pour ça que des fois, j’hésite à mettre en ligne des vidéos avec des coffres-forts quand ils sont vides, car ça peut décevoir les gens. »

C’est après que les ennuis commencent

« Comprendre l’algorithme » , « trouver le bon tempo » ... avec de la pratique ou des tutos, cette technique finit par s'acquérir. Le plus difficile n’est pas dans l'ascension vers le million, c’est plutôt ce qui se passe après. C’est du moins ce qu'affirme Nicolas Laffaille, créateur de contenu spécialisé sur la photographie, et dont le compte @monsieur.laffaille comptabilise 8,1 millions de j’aime. Après avoir commencé à se forger une communauté sur Instagram et sur YouTube, il a débarqué sur TikTok dès que la plateforme a commencé à décoller.  « Ce n'est pas mon réseau social favori, mais je me disais que ça pouvait être un levier pour développer mes comptes sur les autres plateformes, explique-t-il. J’ai eu une belle progression et puis il y a une vidéo qui a explosé et qui a atteint le million. »  

Pour lui, il est relativement aisé d’avoir beaucoup d’abonnés et beaucoup de vues. Mais conserver la même régularité sur le temps long est une autre paire de manches. Cela se voit d’ailleurs sur ses statistiques. À la fin de l’année 2020, il cumulait régulièrement plusieurs dizaines, voire des centaines de milliers de vues sur ses vidéos. Depuis quelques mois, ses créations peinent à aller au-delà des 10 000 vues. La différence entre les deux périodes ? Le montage est bien moins accrocheur et tape-à-l’œil.  « Pendant longtemps j’ai été dans une espèce de chasse à la viralité sur la plateforme, raconte-t-il. J’ai décidé de me remettre à faire des vidéos plus naturelles et plus sincères » . Malgré ses 614 000 abonnés, ses vidéos ne performent plus autant.

Respectez le Dieu TikTok !

Tous les créateurs s’accordent à dire que transformer ces vues en une communauté fidèle reste un challenge très difficile. « C’est un problème bien connu des créateurs sur TikTok, indique Nicolas. La majorité des utilisateurs restent sur la page For You qui propose à l'utilisateur d'enchaîner les vidéos de manière aléatoire et ne vont jamais dans leur onglet « abonnement » pour ne voir que les vidéos issues des comptes auxquels ils sont abonnés. À cause de ce fonctionnement, on peut avoir un nombre très élevé d’abonnés ou de likes, mais il arrive que le nombre de vues reste très bas. Cela fait qu’il est très difficile de fidéliser une audience. »

Léo confirme : « Je connais beaucoup de tiktokeurs qui ont des millions d’abonnés, mais qui font 3 000 vues sur leurs vidéos. C’est surtout l'algorithme, « le Dieu TikTok » , qui décide si votre vidéo va être visionnée ou pas. » Les créateurs doivent donc trouver la formule qui fonctionne et s'accrocher à cette dernière pour tenter de reproduire le succès. En cela, les usages sur TikTok diffèrent largement des autres plateformes de partage vidéo et de YouTube en particulier. Sur cette dernière, une part non négligeable de leur audience est assurée par l'audience fidélisée. La mécanique est donc simple : plus j'ai d'abonnés, plus mes vidéos peuvent performer, plus mes revenus peuvent augmenter.

Quand TikTok se fait « ratio »

Car la monétisation est une autre difficulté de TikTok. En effet, les créateurs peuvent gagner un peu d’argent avec leurs vidéos, mais s’ils veulent travailler avec les marques, ils doivent amener leur audience sur d’autres plateformes comme YouTube ou bien Instagram. Or TikTok fonctionne souvent comme une bulle avec des utilisateurs qui ne veulent surtout pas briser leur cycle de visionnage pour aller suivre un tiktokeur sur un autre réseau. « Si vous voulez un exemple concret, raconte Baptiste, notre meilleure vidéo a fait 5 millions de vues sur TikTok et ne nous a rapporté que 2 000 abonnés sur YouTube. Le taux de transformation est vraiment très bas. »  

Même constat pour Nicolas Laffaille pour qui TikTok s’avère moins intéressant que le duo YouTube et Instagram. « À quoi ça sert de rassembler autant de personnes sur TikTok si personne ne regarde notre contenu ? déplore-t-il. Le design de l’application qui pousse les utilisateurs à zapper de vidéo en vidéo est en train de devenir le plus gros problème de l’application. Ils n’arrivent pas à monter un business model basé sur les communautés alors que tout le monde s’y met en ce moment. »  

Ce constat questionne le modèle économique de TikTok. Pour le moment, la plateforme expérimente de la publicité qu’il est très facile de zapper. Il existe aussi un système de monnaie virtuelle qu’il est possible de donner à des créateurs pour que ces derniers l’échangent contre de vrais dollars. Mais TikTok fonctionne surtout lors des vidéos live. Effectivement, les tiktokeurs qui ont un grand nombre d’abonnés peuvent faire du sponsoring avec les marques. Mais à l’inverse de YouTube, il n’y a aucun moyen pour inciter les abonnés à regarder ce contenu sponsorisé puisque c’est la plateforme qui décide de l’ordre d'apparition des vidéos. Pour le moment, les créateurs qui évoluent sur la plateforme ne comptent pas vraiment sur elle pour en vivre. Mais dans un environnement numérique qui veut vivre sur l’économie de la création et compte donc sur la qualité de contenus librement produits par les internautes, TikTok va devoir faire en sorte que ses vidéastes puissent monétiser leurs productions. Et cela passera peut-être par le fait qu'ils puissent se constituer une communauté fidèle sur TikTok.

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