Tori Dunlap et Chelsea Fagan, deux money gourous

Money gourous : comment quelques influenceurs sont en train de faire tomber le tabou de l’argent

© Tori Dunlap et Chelsea Fagan

Les années 1970 ont fait leur révolution et elle était sexuelle ! Les années 2020 s’apprêtent à faire la leur... et c’est le tabou de l’argent qui s’apprête à tomber. Créer de la monnaie n’est plus un droit d’État, ou d’institutions bancaires. Et quelques influenceurs l'expliquent sans complexe à leurs fans. Enquête.

Crise économique, envol des cryptos, injonction à « profiter de la vie » , peur de l’avenir et de notre banquier… Notre relation à l’argent est compliquée ! Heureusement, les « money gourous » , experts hauts en couleur du budget et des investissements, sont là pour nous guider. Ils s’invitent dans notre porte-monnaie pour nous parler argent, chacun à sa façon. Avec en ligne de mire un objectif : démystifier l’argent et (re)prendre le contrôle sur nos vies. 

Les « money gourous » ne sont pas ceux que vous croyez

« Dire d’investir dans le bitcoin n’est pas un conseil financier, c’est un conseil de vie », « Vos amis vous apportent de la joie, vos meilleurs amis vous font acheter des bitcoins », « Chaque jour est un jour de bitcoin »... 

Voilà les mantras inscrits en rose bonbon ou bleu turquoise que l’on peut lire aux côtés de définitions de termes cryptos pointus sur « Bitcoin Besties ». Ce compte Instagram ultra girly est la création de Bitcoin Frankie, ancienne gérante dans l’événementiel qui ne ressemble en rien à votre banquier. Cette Texane à l’allure athlétique et aux yeux rieurs s’est trouvé une passion pour la monnaie virtuelle pendant le confinement. Au point de se rebaptiser en son honneur et de mentionner le sujet dans chacune de ses publications. La trentenaire, longue queue de cheval et large sourire, s’anime dès qu’elle parle crypto. Selon elle, c’est sûr, le bitcoin va « changer le monde ». Mais c’est surtout un moyen de gagner le gros lot. « Je vois les cryptos comme une opportunité très claire de faire beaucoup d’argent. Je me lève le matin en y pensant. C’est très excitant, je me dis : la vache, on est au début de l’ère des cryptos, il y a plein d’opportunités. » C’est cet état d’esprit positif et décomplexé qu’elle insuffle à ses quelques 5 000 abonné.e.s, principalement des femmes, qu’elle motive tel un coach de vie à base de slogans girl power et de mèmes à l’effigie d’héroïnes de comédies romantiques. 

Comme Bitcoin Frankie, de nombreux influenceurs ont fait de l’argent leur créneau. Et les internautes avides de conseils sont légion. Sur TikTok, la tendance est en plein boom : les #Fintok et StockTok collectent plus de 1,5 milliard de vues à eux deux. Mais les autres réseaux ne sont pas en reste. Et il y en a pour tous les goûts. Les millennials en burn-out trouveront de quoi se booster sur l’Instagram The Broke Generation. Les jeunes Parisiens se régaleront des décryptages à la cool de Yoann Lopez sur Substack, et les ados scruteront le cours des actions sur le compte Stock.Genius, suivi par plus de 160 000 tiktokers... 

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Chacun cherche son gourou 

Sur YouTube, l’ambiance posée de la chaîne The Financial Diet de l’Américaine Chelsea Fagan tranche avec le compte survitaminé de Bitcoin Besties. Plus de 800 000 personnes écoutent les conseils de cette trentenaire pince-sans-rire au look sage rehaussé de grandes lunettes écailles. Depuis le canapé bleu de son appartement cosy de Brooklyn, elle s’attaque à tous les sujets de la vie courante, tandis que Mona, son petit chien blanc, s’invite parfois devant la caméra : faut-il ou non investir dans une maison ? Comment organiser un mariage sans dépenser des sommes exorbitantes ? Comment partager la note au resto avec ses potes ? Et elle explique à coups de punchlines percutantes comment réduire ses dépenses et se débarrasser du superflu : « 7 comportements d’adultes qui sont un gaspillage d’argent », « 6 manières de perdre de l’argent sans s’en rendre compte », ou encore « 7 conseils selfcare à jeter à la poubelle ». 

En France, la finance pédagogique sauce divertissement commence à prendre. « Quand j’ai découvert les youtubeurs américains qui parlaient d’argent, ça a été une claque. Le ton était léger, leurs chaînes, drôles, décontractées mais informatives. Rien à voir avec ce qu’on voyait en France. Je me suis dit que moi aussi je voulais faire ça », se souvient Sébastien Koubar, les yeux brillants. Depuis Dubaï, le jeune homme de 29 ans partage sur YouTube ses trucs et astuces pour faire fructifier son pécule. « Le truc, c’est de trouver le bon équilibre. Mes conseils sont sérieux, mais je ne me prive pas de faire des blagues et de rire avec mes abonnés », souligne Sébastien, fier de noter qu’il est le premier à avoir importé le concept en France. Loin des mantras tapageurs des gourous de la dernière heure, il entend informer aussi bien que divertir pour toucher Z et millennials, qui jusqu’alors s'intéressaient peu aux questions d’investissement. « Normal, avant on avait le choix entre des charlatans qui essayaient de nous faire acheter des formations inutiles à des prix exorbitants, et des mecs en costard qui décryptaient le jargon ultra technique du CAC 40… » 

Sur TikTok, Her First $100K, aka Tori Dunlap, « money expert » autoproclamée s’approprie à 27 ans tous les codes de la Gen Z. Décoiffée en T-shirt tie & dye, les yeux surlignés d’un trait jaune fluo, elle démonte les idées reçues qui s’affichent à l’écran avec ses vidéos de dix secondes. « L’investissement, c’est que pour les riches » : elle hoche la tête en faisant la moue. « C’est mon mari qui gère l’argent » : même signe de tête assorti d’un sourire. « Je ne peux pas négocier mon salaire en temps de Covid », « C’est malpoli de parler d’argent » : elle s’esclaffe carrément. Et la formule fait mouche : près de 1,7 million de Z la suivent. « Des ados de 15 ans me demandent déjà des conseils pour investir », se réjouit-elle.

À rebrousse-poil des conseils « vieux jeu » de l'iconique Dave Ramsey, expert des finances personnelles devenu star du petit écran aux États-Unis, Tori adopte une posture non culpabilisante. « Tout le travail de Dave est imbibé de honte et de jugement. Si vous n’êtes pas riche, c’est parce que vous n’avez pas assez travaillé ! C’est culpabilisant et c’est ignorer toutes les raisons systémiques qui font que certaines personnes ont peu d’argent », s’emporte la jeune femme. Mais que Tori ne s’inquiète pas trop, les money gourous ont d’autres idées en tête… 

Back to basics : parlez-vous l’argent ?

Les nouveaux éducateurs financiers tiennent à ce que les choses soient claires et concrètes. « L’argent, c’est comme la politique. Les gens ont parfois l’impression que c’est quelque chose d’abstrait, de lointain, sur lequel on n’a pas de prise, alors qu’on le trouve dans tout. L’argent, c’est la vie quotidienne : les restos entre copines, les routes sur lesquelles on roule, les comptes Instagram que l’on suit. L’argent, c’est tous nos choix du quotidien », affirme Chelsea. Et quoi de plus important que d’être aguerri par rapport à ces choix ?  

Pour Sébastien, la gestion de l’argent devrait même être enseignée à l’école. « Comment ça fonctionne, comment ça circule… La plupart des gens sont sous-informés, et il faut que cela change. » Et ce n’est pas Héloïse Bolle, ex-journaliste économique reconvertie en conseillère en gestion de patrimoine, qui dira le contraire. Lorsqu’elle commence à travailler après l’explosion de la bulle technologique, son entourage la sollicite avec avidité : « Je me suis rendu compte que beaucoup de concepts étaient abscons, confus, et surtout que la gestion de l’argent était source de peur et d’angoisse. Et tout cela provient d’un manque de connaissance sur le sujet qu’il faut absolument pallier », dit celle qui a monté une société dont le nom annonce clairement le programme : Oseille & Compagnie. 

Pour elle, cette peur est en partie imputable à la nature de nos produits financiers et à notre système de retraite. « En France, nos retraites sont plus ou moins gérées ; et pour les placements privés, jusqu’à récemment, les assurances-vie étaient des placements qui procuraient un rendement élevé sans présenter de risques. Comme tout est délégué, on ne ressent pas le besoin de se former sur ces questions, on ne met pas les mains dans le cambouis. Résultat, on est comme un lapin pris les yeux dans les phares... » Pour la conseillère, cette inculture se mue parfois même en une certaine forme de paranoïa forgée par l’impression que les banquiers gardent pour eux les « bons plans » et des arcanes secrets. 

« Certains influenceurs jouent là-dessus et adoptent un ton presque complotiste », déplore-t-elle. Je sens une grande part de fantasme en ce qui concerne l’argent. À la peur se mélange l’envie de gains faciles, dopée par les récits de personnes ayant fait des plus-values démentielles du jour au lendemain… » Depuis 2020, Héloïse note l’arrivée sur le marché de 150 000 nouveaux investisseurs. Et depuis la pandémie, elle observe un effet d'emballement accentué par les brusques revirements de la Bourse. « Entre février et mars 2020, la Bourse a chuté de 40 %. Mais depuis le début de la pandémie, les marchés ont repris 75 % ! Certains ont gagné gros. L'argent s'apparente du coup presque à quelque chose de magique, cela peut devenir vertigineux. Mais il faut garder la tête froide. » 

Parler d’argent comme si c’était normal 

Cette part de mystification, Tori cherche aussi à la combattre. « Aux États-Unis, on parle de sexe, de mort, de religion, de tous les sujets gênants, avant de parler d’argent. Il faudrait pourtant faire une bascule, et parler d’argent comme si c’était normal. » De son côté, Bitcoin Frankie veut lutter contre les préceptes qui régissaient sa famille de petite classe moyenne. « Mes parents nous répétaient sans cesse : “l’argent ne pousse pas sur les arbres, les riches deviennent riches, les pauvres deviennent pauvres ; il faut travailler dur pour gagner de l’argent.” Ce sont des discours négatifs que je trouve dangereux. Ce que j’ai découvert, c’est que gagner de l’argent n’a pas besoin d’être difficile et compliqué, l’argent peut venir facilement et sans effort, l’argent est partout, cela dépend juste de sa vision du monde. Quand j’ai changé ces croyances autour de l’argent, tout a changé. L’argent est venu à moi, de partout, tout le temps. » Cette philosophie semble plutôt lui réussir : ses publications colorées ont attiré l'œil d’une plateforme d’échange de cryptomonnaies qui lui a proposé un partenariat. Quelques mois plus tard, la société a été rachetée 12 millions de dollars, et Frankie a obtenu 6 % du montant de la vente et un poste dans l’équipe dirigeante. « C’est juste dingue !  », s’exclame-t-elle. 

Tori Dunlap, créatrice du podcast Her First $100K, money expert autoproclamée

Ce que promeuvent certains de ces « Finfluenceurs », c’est un style de vie. Voire une thérapie. Pour Chelsea, il y a un véritable bienfait psychologique à l’assainissement de ses dépenses. Lorsqu’elle a lancé sa chaîne YouTube, elle y a vu un bon moyen de reprendre les rênes de ses finances en partageant avec son audience ses bonnes résolutions, ses avancées et ses petites victoires en matière d’épargne. « J’avais un lien malsain avec l’argent, étroitement lié à mon état psychologique. Cela s'apparente presque à une drogue. Dès que j’avais un peu d’argent en poche, je le dépensais dans des trucs bêtes… » À 20 ans, plutôt que de faire face aux créanciers qui réclament qu’elle paye ses dettes, elle jette sa carte de crédit à la poubelle. Et finit par se faire arrêter, car elle conduit sans son permis, qui lui a été retiré faute de payer ses charges. Mais ce n’est pas cette arrestation qui fait office d'électrochoc : « J’ai réalisé à quel point mon état mental et émotionnel était lié à mes finances. Il fallait que je m’affranchisse de ça. Et que je reprenne le contrôle… » 

Soigner le capitalisme par le capitalisme

L’argent devient alors un outil d’affirmation de soi et d’empowerment. Pour la New-Yorkaise d’adoption, l’idée est d’injecter plus d'intentionnalité dans ses dépenses et dans sa vie en général. « Tous les achats un peu “idiots” que nous faisons, les it bags, les soins pour cheveux, les tenues à la mode, sont souvent induits par des pressions sociales nous incitant à poursuivre une quête d’éternelle jeunesse », estime-t-elle. Pour reprendre le contrôle, Chelsea veut aider ses followers à déconstruire les injonctions à consommer. Pour cela, elle a un conseil pour sa communauté, féminine à 90 % : ne pas suivre les comptes d’autres femmes si elles ont moins de 50 ans, sous peine d’être aspirées dans un tourbillon de dépenses inutiles. 

De son côté, Sébastien est intimement convaincu que bien souvent les gens n’ont pas de problèmes de revenus, ils ont des problèmes de dépenses… « Investir n’est pas réservé aux riches. Au lieu d’acheter une paire de Nike à 300 euros qui en vaudra 0 dans deux ans, il vaut mieux investir 100 euros dans des actions Nike, qui en vaudront 10 fois plus dans cinq ans. » 

Pour certains, l’argent serait même un moyen de s’extirper du système capitaliste. Au-delà de sa passion pour les cryptos, la véritable obsession de Bitcoin Frankie est de faire sortir tout le monde de la « rat race » (la course des rats). « C’est ce style de vie monotone basé sur le travail de 9 heures à 17 heures que les gens détestent et qui nous empêche d’explorer notre créativité, nos dons », explique-t-elle. Sa voix assurée s’étrangle quand elle évoque une amie coincée selon elle dans cette course effrénée. « J’ai découvert par hasard sa voix magnifique pendant un karaoké. Je lui ai demandé pourquoi elle ne faisait pas ça de sa vie. Elle m’a répondu qu’elle devait gagner de l’argent. J’ai trouvé ça très triste. » Elle penche sa tête et essuie une larme.  

Financial feminism 

Pour Tori Dunlap aussi, investir, c’est s’émanciper. La jeune femme est l’une des figures du financial feminism, un mouvement militant en vogue aux États-Unis. Son podcast sur le sujet fait partie des premiers de la catégorie « business » de Spotify. « Le financial feminism, c’est faire de l’éducation financière, de l’épargne, de l’investissement en Bourse, des actes de protestation contre un système financier injuste. C’est atteindre l’égalité homme-femme grâce à l’égalité financière », expose-t-elle. Corriger le capitalisme patriarcal, en quelque sorte. La jeune femme érige sa propre trajectoire en exemple. À 25 ans, cette férue de finance avait déjà placé en Bourse plus de 100 000 dollars qui continuent aujourd’hui de fructifier. Elle prévoit de toucher environ 6 millions de dollars au moment de sa retraite. Sur son blog, elle incite les femmes à calculer le prix de leur indépendance financière, c’est-à-dire la somme avec laquelle elles pourraient vivre sans avoir à travailler, et à épargner et investir pour viser ce montant. 

Parmi les money gourous, beaucoup de femmes s’adressent aux femmes. « Les médias spécialisés en finance visent les hommes vieux et blancs, les femmes sont complètement ignorées. Eux traitent l’argent comme un hobby, un jeu… Alors que les femmes qui nous regardent cherchent une vision de l’argent hyper intégrée à leur vie… », estime Chelsea, suivie par des femmes de 24 à 32 ans en moyenne, un public peu commun pour YouTube.

En France, le terme financial feminism n’est pas (encore) en vogue, mais des initiatives vont dans ce sens. Ariane Mahieu, Parisienne soixantenaire passionnée de vélo et de rando, est mue par cette même envie d’émanciper les femmes. Elle anime ateliers et conférences pour apprendre à des femmes en reconversion professionnelle à oser facturer au prix du marché et à s’affranchir de leur répugnance à réclamer leur dû. La conférencière ne mâche pas ses mots. « Vous n'attendriez jamais de la part d’un chirurgien qu’il vous fasse un discount sur une opération du cœur, car il se lance, n’est-ce pas ? Alors ne le faites pas !  » Le paradoxe qu’elle observe : l’argent n’est pas forcément tabou, les femmes en parlent, ont des connaissances, mais complexent à son sujet… Parmi celles qu’elle accompagne, certaines sont étranglées financièrement, mais n’arrivent pas à assumer la valeur de leur travail. « Il y a un nœud à dénouer, une vraie gêne liée à l’argent, l’angoisse de gagner sa vie. » Pour Ariane Mahieu, l’explication est sociologique : même si les femmes ont récupéré une autonomie financière en 1965 – il n’y a pas si longtemps –, toute l’éducation genrée fait obstacle. « On demande aux filles de faire des choses gratuitement, s’occuper des autres, les soigner… Elles ont donc moins l’habitude de facturer.

Comme le disent ces mentors de la finance, nous aurions tous à gagner à être mieux éduqués à l’argent, oui. Enfants y compris. En effet, ils deviendraient, selon une étude Harris Interactive, des consommateurs à part entière dès l’âge de 9 ans, avec un premier achat en ligne réalisé autour de 10 ans et demi. Bitcoin Frankie a déjà identifié cette nouvelle cible, elle réfléchit à un moyen de les faire, eux aussi, parler argent.

A voir :

The Financial Diet sur les réseaux : Twitter, Youtube et Instagram.

Her First $100k par Tori Dunlap : le podcast, TikTok, Twitter, Instagram.

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