Tendances 2021 : de nouveaux équilibres et un optimisme prudent

Que nous réserve l'année 2021 ? Comme à chaque début d'année, Wunderman Thompson dévoile les 100 tendances qui feront la pluie et le beau temps.

Après une année 2020 bouleversée par la pandémie, c’est sous le signe « d’un optimisme prudent », qu’Emma Chiu, Directrice de Wunderman Thompson Intelligence, voit l’année 2021 se profiler. En introduction du rapport Future 100 2021, on comprend que le monde qui vient se dessine dès maintenant. À la lecture des tendances, on sent que les frontières sont en train de bouger. Elles se brouillent, s’élargissent, se solidifient ou explosent complètement.

Des frontières de plus en plus poreuses

Réel, virtuel ou les deux ?

À la faveur des confinements, on a vu les usages numériques exploser en 2020. Certains et certaines auront passé plus de temps à arpenter leur île virtuelle sur Animal Crossing qu’à se balader au grand air. En plus d’être un refuge à l'ennui, le jeu vidéo est devenu un espace virtuel à part entière dont l’utilisation dépasse le divertissement. Entre concerts virtuels et avant-première de blockbusters, Fortnite tient plus de la plateforme sociale que du jeu. Et son créateur l’admet (enfin) à demi-mot.

Fortnite is a game...primarily. But with every update and every new creative map, it grows closer towards being a place and a platform. 2021 will be a very interesting year for this!https://t.co/arYubTL799

— Tim Sweeney (@TimSweeneyEpic) December 26, 2020

Grâce à la généralisation du télétravail, le gaming a aussi fait la connaissance du monde corporate. Inspirées du jeu vidéo, les plateformes permettant de faire des événements en 3D font partie des gagnantes de l’année 2020. D’après une étude Activate, l’industrie du jeu vidéo devrait atteindre 198 milliards de dollars en 2024 grâce à ces nouveaux usages : cérémonie de remise de diplôme, concerts en ligne, campagnes électorales, manifestations…

Dans la même veine, les bureaux virtuels seront l'une des tendances à venir. Après avoir signé le plus gros bail de l’histoire de San Francisco en 2017, Dropbox a annoncé en octobre dernier devenir « virtual-first ». Avis aux amateurs, une bonne partie des 730 000 mètres carrés de ses locaux seront donc vacants. Côté retail, on observe un phénomène similaire avec des collections présentées en 3D dans des espaces virtuels complètement utopiques. Autre façon de brouiller les lignes, la réalité mixte. Plus flexible et moins coûteuse que ses cousines (la réalité virtuelle et la réalité augmentée), elle devrait s’imposer dans l’univers du gaming comme dans notre quotidien.

La fin de l'opposition nature/culture ?

En 2020, on voyait déjà qu’un retour vers le vivant était en marche. Une pandémie plus tard, on finit de remettre les pendules à l’heure. On a rarement eu autant envie de grands espaces, de parcs et de verdure. Le rapport Future 100 est formel : « les espaces verts sont le futur de l’urbanisme ». Et ça se voit déjà à Copenhague, à Vienne et même à New York où Diane von Furstenberg et son mari Barry Diller ont pour projet de construire un parc flottant sur l’Hudson. Côté design d’intérieur, on mise aussi sur l’extérieur. Les couleurs naturelles sont plus que jamais in. On leur prête même des vertus apaisantes, réconfortantes et relaxantes.

S’il y a bien une chose que la pandémie de Covid-19 nous a montré c’est que si l'on détruit notre environnement, ça nous retombe dessus. Et plutôt violemment. Le point positif, c’est que 2021 prévoit une montée en puissance de la régénération et du réensauvagement. L’idée : restaurer la nature afin qu’elle puise reprendre le contrôle. En Angleterre, les premiers exemples d’espaces réensauvagés commencent à porter leurs fruits avec le retour d’espèces rares.

 

 

 

 

 

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On a compris qu’il allait falloir faire notre part pour aider la nature, mais aussi que la nature peut nous aider, si seulement on respecte son rythme. Place aux cosmétiques à base de plantes sauvages et fleurs issues de la cueillette. Représentante de cette tendance, la marque Alpyn Beauty a fait son entrée dans les magasins Sephora. Tandis que Furtuna Skin revendique une croissance de 10% par mois en 2020 et prévoit de lancer de nouveaux produits cette année.

 

 

 

 

 

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Confusion des rôles

Fan ou créateur ? Influenceur ou vendeur ? Gaming ou télé-réalité ? En 2021, tout se mélange. À la fin de l’année 2020, la chaîne américaine TBS a lancé le jeu « The Sims Spark’d » dans lequel des participants s’affrontent pour créer les meilleurs Sims et les meilleures histoires. Une sorte de Top Chef pour créateur de Sims.

Pendant que les joueurs de Sims deviennent candidats de télé-réalité, les influenceurs se transforment en catalogues vivants grâce au liveshopping. En Chine, certains méga-influenceurs-vendeurs sont capables d’engendrer des ventes massives en seulement quelques minutes.

Dans l’industrie musicale, ce sont les fans qui se retrouvent à faire la promo. À l’heure où les succès se comptent en nombre d’écoutes sur Spotify, les fans sont largement mis à contribution. La plus puissante de ces communautés : celle des fans du groupe de K-Pop BTS, sobrement appelée BTS Army. Les petits soldats de BTS ont même compris qu’ils n’étaient pas là pour suivre leurs idoles mais pour leur montrer la voie. En 2020, ils ont réuni des fonds pour le mouvement Black Lives Matter, équipé les manifestant pro-démocratie thaïlandais avec des casques et ont saboté un meeting de Trump. Rien que ça.

Des frontières qui s’étendent

Voyage dans le temps et l’espace

Certaines frontières se brouillent, d’autres s'étendent. Pour voyager, on pousse dans toutes les directions. Vers les entrailles de la Terre avec les complexes hôteliers souterrains qui ont le mérite de préserver le paysage, par exemple. Le projet Sharaan de l’architecte Jean Nouvel dans le désert d’Al-Ula devrait voir le jour sans sortir de terre en 2024. Pour ceux qui voudraient prévoir des vacances avant cette date, il y a déjà la Casa na Terra au Portugal.

Pendant que certains regardent sous terre, d’autres s’imaginent dans les étoiles en train de repousser les frontières de l’univers. Le business de l’espace s’accélère à vitesse grand V et tout le monde veut sa part : Nokia qui s’associe avec la NASA pour installer la 4G sur la Lune, ou Amazon qui se lance dans la fabrication de fusées et satellites en sont la preuve.

En 2021, la tendance sera aussi au voyage dans le temps. Les vinyles ont déjà connu leur revival, place aux cassettes audio et aux CD. Durant la pandémie, les ventes de ses supports devenus obsolètes ont explosé les compteurs. Au Royaume-Uni, on a enregistré les meilleures ventes de cassette audio depuis 1990. Autre effet du Covid-19 : le retour de drive-in. Alors qu’on s’était plutôt habitué à regarder des films sur le petit écran de notre smartphone, les mesures sanitaires ont fait revivre cette pratique très années 50.

Des nouveaux rôles pour les entreprises

Du côté des entreprises, 2020 était l’année de la raison d’être. En 2021, elles vont devoir poursuivre le boulot et devenir bien plus que des machines à faire de l’argent. En octobre 2020, une étude Wunderman Thompson Data indiquait que 80% des Z estimaient que les marques devaient rendre la vie des gens meilleure. Et pour 82% des jeunes, les marques doivent privilégier la collaboration à la compétition pour y parvenir. Comme pendant le premier confinement, on se serre les coudes.

Après des années de greenwashing, wokewashing, feminiswashing, les consommateurs ne comptent rien laisser aux grandes entreprises. Le rapport Future 100 note ainsi l’apparition de plateformes comme Did They Help ? qui permet de regarder comment chaque enterprise réagit aux crises sociétales. Les consommateurs scrutent leurs actions, mais les employés aussi. L’entreprise devient un lieu de revendication et de manifestation comme les autres et les salariés n’hésitent (presque) plus à interpeller leurs employeurs sur leurs pratiques non alignées avec leurs paroles. En août dernier, les salariés de Pinterest ont par exemple organisé une grève virtuelle pour dénoncer les discriminations. Et puisque le monde de l’éducation et celui de l’entreprise s’entrecroisent de plus en plus et que les diplômes « brandés » se multiplient, les marques devront également faire attention à satisfaire les étudiants.

Des frontières qui explosent

Vie pro-vie perso, un nouvel équilibre

Certaines frontières n’ont pas résisté à la crise du Covid-19. La plus évidente d’entre elles : la limite, déjà ténue, entre vie pro et vie perso qui a explosé en mille morceaux. Désormais, nos intérieurs accueillent nos impératifs professionnels comme nos moments de détente. Une nouvelle façon de vivre qui ne manque pas d’alimenter la créativité des designers partout dans le monde. Très en vogue, le pod multifonction à mettre dans son jardin ou son salon pour créer un espace d’intimité.

©Livit

Autre solution : aller travailler au bout du monde en formule workcation, travail la journée/vacances le soir. Les destinations ne manquent pas puisque de nombreux pays touchés par la crise du tourisme proposent désormais des visas destinés aux télétravailleurs.

Beautés sans frontières

Quand il s’agit de faire péter les codes et d’exploser les conventions, on ne fait pas mieux que le secteur de la beauté. Et ça promet d’être surprenant. Le magazine Dazed Digital l’a bien compris et a déjà lancé son Dazed Beauty Club pour étudier « l’univers complètement barré de la beauté alternative. »

Dans le même temps, le monde de beauté poursuit son voyage vers l’inclusivité et l’intersectionalité. Sephora a par exemple annoncé faire plus de place aux marques inclusives. La plateforme Geenie est consacré uniquement à la vente de marques dont les fondateurs et fondatrices sont racisés, LGBTQ+ ou sous-représentés dans l’univers la beauté. Sa fondatrice, Chana Ginelle Ewing se considère plus comme une « entrepreneuse sociale » qu’une « beauty gourou ».

De nouvelles frontières se créent

Barrières numériques

Qui dit explosion des usages numériques, dit interêt nouveau pour nos données. Entre la panique créée par la mise à jour des conditions d’utilisation de WhatsApp et notre boss qui se transforme en Big Brother, on s’intéresse enfin à nos données personnelles – un an et demi après la mise en application du RGPD. Mais prendre soin de ses données, demande quasiment autant de travail qu’une skincare routine coréenne. Nous entrons donc dans l’ère du « bien-être de la data » où on s’attend à ce que les entreprises mettent tout en œuvre pour nous éviter des prises de tête concernant nos données.

©Volleback

Barrières physiques

Ça n’aurait échappé à personne, l’année 2021 commence avec une pandémie à résoudre. Sans surprise, la tendance sera donc à l’immunité. Du renforcement de nos barrières immunitaires aux matières antimicrobiennes, la guerre contre les virus est déclarée dans tous les secteurs. Particulièrement dans l’univers de la mode où les matières « virus proof » se développent. La start-up britannique Volleback a lancé la Full Metal Jacket, une veste composée à 65% de cuivre, connu pour ses propriétés antibactériennes. Le jean aussi devient protecteur. Diesel ou encore la marque suisse HeiQ ont lancé leur denim qui protège des virus. 2021 sera aussi l’année de l’hyperpurification et les solutions tech pour purifier notre quotidien auront le vent en poupe. Lampe à UV, vaporisateur de désinfectant, dressing antiseptique… comme l’explique Scott McCoy, Vice-President des opérations de Marriott, « tout d’un coup, la sécurité est devenue sexy. La propreté est cool. »

Pour découvrir le rapport complet, c’est par ici.