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Un panneau publicitaire avec écrit
© Jacqueline Smith via Pexels

Nous devons passer de la raison d'être à l'émotion d'être

Adrien Rivierre
Le 26 juin 2020

La machine commence à sérieusement s’emballer avec cette obsession d’avoir toujours plus. Or, les défis sociaux et environnementaux rejettent aujourd’hui cette « émotion d’avoir » au profit de la « raison d’être » : son parfait contraire. Mais cette dernière, bien qu’efficace et nécessaire, ne dit rien de ce qui sera la véritable source du changement : l’émotion d’être

Plus que tous les autres, le XXe siècle fut celui du verbe « avoir ». Depuis la Seconde Guerre mondiale et grâce aux incroyables progrès industriels, nous avons en effet profité des beaux jours de l’ère de la consommation de masse. Il fallait avoir une maison. Avoir une télévision. Avoir une voiture. Avoir des vêtements à la mode… beaucoup de vêtements à la mode ! Triomphe de l’accumulation et de l’opulence donc. Et puis, à partir des années 1990, avec l’arrivée du tsunami numérique, nous nous sommes définitivement drogués à l’idée selon laquelle le bonheur était une fonction croissante de la possession. Avoir le plus d’amis possible sur Facebook. Le plus de followers sur Instagram. Le plus de vues sur YouTube. Avoir ses repas livrés chez soi le plus vite possible. Et pour y parvenir, avoir un smartphone dernier cri. Évidemment. Peu à peu, nous nous sommes ainsi définis par la maxime : « Je consomme donc je suis » ou plutôt « J’ai donc je suis ». Sacré verbe avoir !

Il faut dire que la mécanique du « toujours plus » est bien rodée. Certes, la logique d’accumulation est irrationnelle et définir sa vie en fonction de ses achats est d’une tristesse inouïe. Mais force est de constater que cela nous procure une sensation de bien-être. Bien sûr, cette dernière n’est que passagère… mais elle peut être renouvelée ! Et c’est précisément ici que la machine s’emballe. Les achats se font de plus en plus compulsifs et sont entièrement soumis au diktat de nos émotions. Telle une drogue, l’augmentation des doses et donc de la dépendance finit par nous aliéner. Et c’est sans compter sur l’épuisement des ressources nécessaires à ce petit jeu. Alors, comme après une soirée trop arrosée, nous nous réveillons en sursaut en se demandant comment cette émotion d’avoir a-t-elle pu nous rendre tous aussi fous ?

La raison d’être à la rescousse

Reprendre le contrôle. Voilà la mission que nous nous assignons aujourd’hui. La prise de conscience brutale de ces dérives appelle désormais à une réaction urgente et de grande ampleur. D’un côté, face aux défis sociaux et environnementaux, les entreprises s’engagent. En France, la Loi Pacte votée en mai 2019 les encourage à définir leur mission, c’est-à-dire à expliciter les raisons pour lesquelles elles existent. De l’autre, les consommateurs veulent donner du sens à leurs achats. Nous avons compris que consommer est aussi un acte politique et que, ce faisant, il peut devenir un acte militant. La demande se fait ainsi de plus en plus forte pour le Made in France, les circuits courts, la traçabilité des produits ou encore la transparence des informations partagées qui explique le succès fulgurant d’une application comme Yuka.

Un tel changement prend du temps car c’est un changement radical dans nos façons de penser. Individuellement, c’est un changement de posture psychologique et, à l’échelle de la société, un changement culturel. Nous passons en effet d’une émotion d’avoir à la raison d’être. Voici résumé le défi auquel nous faisons face en ce début de XXIe siècle. Plus réfléchis, plus maîtrisés, plus conscients des conséquences qu’ils entraînent, nos actes doivent semblent-ils répondre à la raison. C’est vrai mais ce ne sera malheureusement pas suffisant…

Rien n’est plus puissant que l’émotion d’être

Il est évident que la raison d’être est une bien meilleure boussole que l’émotion d’avoir, mais il faut quand même rappeler qu’aucun raisonnement logique, aussi pédagogique et implacable soit-il, n’est capable à lui seul de changer le cours des choses. Car si nous agissions en fonction de ce que nous savions quant à la destruction de la planète depuis des décennies ou en fonction des symptômes graves révélées par nos addictions aux nouvelles technologies, cela se saurait ! Depuis la nuit des temps, l’Homme est un être de raison ET d’émotions. Dans L’erreur de Descartes, Antonio Damasio montre d’ailleurs très bien que les émotions sont indispensables à la prise de décision.

Ainsi, pour que les choses changent vraiment, il va falloir que nos choix de consommation nous prennent aux tripes. Il faut que les moteurs diesel nous soulèvent le cœur. Il faut que la quantité de plastique utilisée pour emballer nos sushis à emporter nous dégoûte. Il faut que l’achat d’une nouvelle chemise ou d’une nouvelle robe dont nous n’avons pas besoin nous fasse culpabiliser au point d’y renoncer. Il faut que les fruits et légumes cultivés à l’autre bout du monde nous indignent. C’est à cette condition que l’émotion d’être s’imposera pour le meilleur.

Le chemin sera (très) long mais nous n’avons plus le choix, il faut faire les premiers pas. Il s’agit de s’en convaincre par les pouvoirs de la raison et de le ressentir par la puissance des émotions. De nombreuses marques existent déjà pour nous accompagner dans ce nouveau monde. Dans le prêt-à-porter par exemple, elles s’appellent Patagonia, Veja ou encore Loom. Dans la distribution, des enseignes comme Biocoop ou Les Nouveaux Robinson en île-de-France ne cessent de gagner du terrain. C’est ainsi que petit à petit, en consommant moins mais mieux et en sachant que nos choix participent au bien commun, nous ferons grandir en nous cette émotion d’être.

Adrien Rivierre - Le 26 juin 2020
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