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Un couple royal en train de faire les courses dans un supermarché
© Yuri_Arcurs via Getty Images

Une application pour consommer en accord avec ses valeurs

Le 22 juin 2020

Sur le papier, on a toujours de grandes idées. Dans nos paniers, ça ne suit pas toujours. L’appli Moralscore propose un petit quiz pour réunir les deux et c’est franchement bien fait.

Conditions de travail, environnement, équité, fiscalité, innovation… tout le monde a sa petite idée sur ce qu’une marque devrait – ou ne devrait pas – faire sur ces sujets. Sauf que trouver ces données, les classer et les comparer n’est pas tâche aisée. C’est pourtant celle à laquelle s’est attelée Moralscore. La société, qui s’est lancée en 2019, a sorti son application pour nous aider à consommer en accord avec nos propres valeurs. Besoin de changer de banque ? D’acheter de nouveaux vêtements ? Envie de se faire livrer un repas ? L’application oriente l’utilisateur ou l’utilisatrice selon son profil.

Un quiz pour s’assurer que nos achats sont en accord avec nos valeurs

Plus personnalisée et moins moralisatrice que Yuka, elle propose des alternatives à celles et ceux qui voudraient changer leur consommation avec sa nouvelle fonctionnalité. Un petit quiz (« Ma Conso ») propose d’indiquer ses habitudes d’achat sur différents secteurs (supermarchés, assurance, banque, tech, habillement, énergie…) et calcule l’adéquation du « Moralscore » de la marque et de l’utilisateur ou l’utilisatrice.

Chaque note est détaillée selon plusieurs critères (Environnement, Contribution fiscale et sociétale, Profits et gouvernance, Innovation, disruption et création d’usages, Rémunérations et conditions de travail, Impacts des technologies sur l’homme et le travail, Équité des relations avec les partenaires, Traitement et usages des données personnelles, Qualité du service/produit, Compétitivité du prix), et l’application propose des alternatives pour une consommation plus en phase avec les attentes de chaque personne.

Une analyse éthique à partir de données publiques

Anthony Zwiebel, cofondateur de Moralscore, explique que les entreprises proposées dans l’application correspondent aux marques les plus utilisées en France. « Au fur et à mesure, nous faisons des mises à jour – sur les critères, mais aussi quant aux entreprises disponibles. » Car la liste des sociétés qui veulent être « notées » par l’application ne cesse de s’allonger. Mais à ce titre, les équipes préfèrent écouter les suggestions des utilisateurs et utilisatrices que celles des marques. « Nos analyses sont complètement indépendantes. Nous fonctionnons sur la base de données publiques pour procéder à une analyse transversale de l’éthique des marques, et nous ne les prévenons jamais. » Une équipe d’analystes dirigée par Anthony se charge ensuite de tout compiler, et de les mettre à disposition du grand public. « On mâche le travail, en quelque sorte. En un coup d’œil, on a accès à toutes les informations disponibles pour choisir une enseigne ou un service. »

Inciter les entreprises à évoluer

L’objectif de Moralscore est de faciliter les choix des gens, mais aussi de prouver aux entreprises qu’elles peuvent changer. « On veut leur montrer qu’elles ont une marge d’évolution. L’idée n’est pas de dire qu’il faut faire disparaître certaines marques pour qu'elles soient remplacées par des entreprises tout aussi néfastes. L’idée, c’est qu’elles changent, qu’elles voient qu’il existe des alternatives et qu’elles s’en inspirent pour le mieux. Aujourd'hui, nous voulons dévoiler le dessous des marques et dénoncer le moral washing ambiant. »

Aujourd’hui, 500 000 personnes utilisent l’application (disponible sur iOS et Android). Et pas de panique : l’application ne communique pas sur les données privées. Le business model est ailleurs : du côté de la finance verte, plus précisément. « Nous avons lancé Moralscore pour nous faire connaître. Assez naturellement, certaines banques d’affaires et d’investissements nous ont approché pour que nous les aidions à investir dans des sociétés éthiques plutôt que dans le nucléaire ou l’armement. » Les équipes ont donc créé Deepscore pour répondre à ces besoins, et s’attachent à ce que Moralscore reste un service… moral. Et par les temps qui courent, on ne peut que s’en réjouir.

Mélanie Roosen - Le 22 juin 2020
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  • Au secours ! La bien pensance au coeur de la consommation. Vous trouvez ça moins moralisateur que Yuka ? Injonction, norme morale, retour du puritanisme et quasiment de l'Inquisition... Personnellement ça m'effraie.