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Un homme déguisé en Spider Man en train de faire du stop
© Judeus Samson via Unsplash

La raison d'être ? C'est fini ! « Les marques ne doivent plus jouer aux héroïnes »

Le 2 juin 2020

Thomas Kolster se présente comme un marketing activist. Il y a dix ans, il répétait aux entreprises qu’elles devaient miser sur leur raison d’être. Mais ça, c’était avant. Aujourd’hui, finies les marques héroïques : les entreprises doivent nous aider à changer nos comportements. Le mot d’ordre ? Nous aider à devenir les personnes que nous voulons être.

La raison d’être, c’est vraiment fini ? Pourquoi  ?

Thomas Kolster : Il y a dix ans, personne ne parlait de raison d’être. C’était une idée très neuve, que je cherchais à tout prix à défendre. Je pensais réellement que les entreprises devaient embrasser une vraie mission, contribuer à rendre le monde meilleur. L’idée a fini par séduire de plus en plus, et de nombreuses entreprises s’en sont emparées. C’est peut-être contradictoire, mais c’est à ce moment-là que, pour moi, ça a perdu tout son sens. Je trouvais ça mégalo et complètement fou de prétendre que les entreprises pouvaient sauver le monde.

Les marques vont-elles devoir admettre leurs faiblesses ? Avouer quand elles se trompent ? Demander pardon ?

T. K. : Si les marques cessent de proclamer qu’elles sont là pour sauver le monde, il n’y a pas de raison d’en arriver là. En revanche, cela implique qu’elles doivent renoncer à certaines pratiques, dont celle qui consiste à se vanter de certaines échéances risibles. Elles brandissent des objectifs sur dix, vingt ou trente ans. Imaginons que j’annonce à mes amis que j’arrête de boire. Il y a de fortes chances pour qu’ils me félicitent. Mais, si je leur précise que c’est pour 2030 ou 2040…, ils risquent de se moquer de moi. Autre exemple : si je surprends ma compagne au lit avec un autre homme, et qu’elle me promet d’être un tout petit peu moins infidèle jusqu’à 2030. Que dois-je en conclure ? C’est la même chose pour les marques.

Si nous avons perdu la confiance dans les marques, quel rôle peuvent-elles jouer ?

T. K. : Chaque année, je fais mon propre bilan. Et à chaque fois, je constate que j’ai du mal à changer certains de mes comportements. Comment vouloir que les marques changent le monde si je ne suis pas capable de changer moi-même ? Dans cette nouvelle équation, le rôle des marques est de nous accompagner, de nous donner les moyens d’atteindre nos objectifs.

N’est-ce pas gênant de confier nos objectifs personnels à des entreprises dont le but est, in fine, de nous faire acheter un produit ?

T. K. : Il s’agit plutôt de se fixer des objectifs personnels, et de regarder ce que les marques peuvent nous proposer pour les atteindre. Ça peut être un produit, oui. Mais aussi un service. Une application. Un évènement. Une conférence. Un lieu. Autant de ressources, pas forcément payantes, qui donnent des raisons de choisir une marque plutôt qu’une autre.

Les marques peuvent-elles sérieusement prétendre à ce rôle de « coach » ?

T. K. : En réalité, pour la plupart d’entre elles, c’est déjà foutu. Elles ne comprennent toujours pas que nous avons le choix, et qu’elles n’ont pas à nous imposer le leur. Nous ne sommes plus obligés d’acheter des yaourts Danone, de la lessive Procter & Gamble, ou des glaces Unilever. Il existe de nombreuses alternatives, des marques qui ont des histoires plus intéressantes, moins industrialisées, avec plus de valeurs. Si elles l’intègrent, alors elles pourront évoluer dans le bon sens. On pourrait faire le parallèle avec les villes : la majorité des centres urbains étaient devenus des supermarchés géants, dont le seul objectif était de nous faire dépenser de l’argent. Certaines villes ont compris l’absurdité de la chose et multiplient les espaces de rencontres, installent des équipements sportifs, s’équipent de vélo

Qu’est-ce que ça veut dire, pour les grandes entreprises, que l’on ait le choix en tant que consommateurs ?

T. K. : Prenons l’exemple de Ben&Jerry’s. Il y a quelques années, elle était considérée comme une marque super friendly, écolo, responsable. Aujourd’hui, on se rend bien compte que c’est un discours qui n’a rien d’original, et qu’il est surtout beaucoup moins crédible que celui porté par de petites marques locales. Ben&Jerry’s apparaît désormais comme une grosse marque industrialisée… et très mytho. Arrêtez de me prendre pour un idiot : je sais que vous êtes un géant de l’industrie ! Ce genre de discours a un effet contre-productif : se prétendre parfaite et ne pas l’être, c’est risquer que les consommateurs aillent voir ailleurs.

Qu’est-ce que ça change dans la façon dont elles nous parlent ? Est-ce qu’on voit apparaître des tendances, dans le fond ou dans la forme ?

T. K. : En termes de communication, les messages véhiculés changent radicalement. Prenons l’exemple de l’industrie automobile. Aux débuts de la communication, on misait sur des arguments fonctionnels : cette voiture est rapide. Nous sommes ensuite passés à des arguments émotionnels : cette voiture me donne l’air viril. Aujourd’hui, nous sommes dans une forme d’argument social : cette voiture est eco-friendly. Demain, il faudra passer aux arguments transformatifs : cette voiture fait de moi un conducteur responsable. Mais pour faire passer ce type de messages, il faut que les marques acceptent d’être des catalyseurs, et non plus des héros. Ça veut aussi dire que les agences de publicité doivent inciter les marques à identifier quelles ressources elles peuvent mettre en avant pour montrer comment elles permettent aux consommateurs de s’engager.

De plus en plus, les marques doivent communiquer sur des sujets qui ne leur appartiennent pas – la politique, la justice sociale, l’environnement… Qu’en pensez-vous ?

T. K. : Je ne crois pas que les marques doivent se positionner en activistes et préempter des sujets qui les dépassent. Elles ne doivent pas adopter une posture moralisatrice, de juge. Pointer du doigt les défauts des autres, c’est nier le fait que tout le monde n’a pas la même culture, les mêmes moyens, la même éducation. Est-ce qu’à l’école on doit se moquer des mauvais élèves ? Non. Pourquoi en serait-il autrement pour le dérèglement climatique ou la diversité, par exemple ? C’est contre-productif. Et il ne faut jamais oublier que le vent peut tourner très rapidement.

Quelle est la nuance entre une marque activiste et une marque coach ?

T. K. : Les marques ne doivent pas se battre pour des sujets qui ne les concernent pas directement, ou sur lesquels elles ne sont pas irréprochables. S’aventurer sur le terrain de la diversité quand on fabrique des voitures, ou du climat quand on vend des produits de beauté, ce n’est pas forcément une bonne idée. Cela risque de donner une image d’entreprise « donneuse de leçons ». Une marque coach, en revanche, qui donne les moyens aux consommateurs et consommatrices de s’améliorer sur ces sujets, ça passe mieux. Qu’elles nous aident à changer en mieux, oui. Qu’elles nous imposent des idéologies, non.

La communication et les marques, c’est une longue histoire... Que prédisez-vous pour la suite ?

T. K. : Nous entrons dans une ère post-purpose, ça ne fait aucun doute. Tout le monde – entreprises et individus – a l’obligation d’agir. Les dégradations sociales et environnementales auxquelles nous faisons face sont dévastatrices, il y a une urgence incroyable à agir. La publicité n’en prend pas la mesure, et c’est très décevant. C’est une industrie qui ne doit pas avoir qu’un impact culturel : si nous ne permettons pas aux gens de changer…, c’est la merde, si je peux me permettre.


PARCOURS DE THOMAS KOLSTER

Fondateur du mouvement Goodvertising, professionnel de l'image de marque et du développement durable, il conseille des grands groupes, des gouvernements et des ONG. Conférencier, il est intervenu dans plus de 70 pays lors d'évènements tels que TEDx, SXSW, DAD et Sustainable Brands. Auteur de deux ouvrages, il est chroniqueur pour The Guardian, Adweek, The Drum, et a lancé plusieurs plateformes d'impact comme Cph:Change et WhereGoodGrows.

À CONSULTER

Le site : thomaskolster.com

À PARAÎTRE

The Hero Trap, Éditions Routledge, en mai 2020


Cet article est paru dans le numéro 22 du magazine de L'ADN : « Comment tu me parles ? » - À commander ici !

Mélanie Roosen - Le 2 juin 2020
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