Notre addiction aux Likes a un nom : dopamine et c'est un peu comme de la cocaïne

Sean Parker, le premier président de Facebook, a poussé un coup de gueule en novembre 2017 à Philadelphie. Non, le réseau social n’a pas été inventé pour aider les gens à mieux communiquer, mais, selon lui, pour consommer autant d’attention que possible de nos cerveaux en utilisant la « vulnérabilité de la psychologie humaine », la dopamine. Sommes-nous pour autant condamnés à devenir des zombies des réseaux sociaux, esclaves du fonctionnement de notre cerveau ? Pas sûr...

La petite molécule du bonheur a récemment été surnommée par Vaughan Bell, un psychologue britannique spécialisé en neurosciences, la « Kim Kardashian des molécules ». Une référence à la pop culture pour qualifier ce neurotransmetteur superstar.

Étudiée depuis les années 1950, la dopamine a d’abord été mise en cause dans la maladie de Parkinson, avant d’être identifiée comme responsable du phénomène de récompense. Concrètement, lorsque nous accomplissons une action, notre cerveau reçoit un « shoot » de plaisir, la dopamine. Elle est au cœur de nos actions et motive l’ambition et le désir chez l’homme. Problème, une fois que cette petite particule s’est frayé un chemin dans notre cerveau, elle tient à y revenir !

C’est donc également elle qui est responsable de l’addiction et de notre difficulté à prendre de nouvelles habitudes, comme changer de régime alimentaire ou de fréquentations. « Il n’y a rien de plus fort dans notre cerveau et de plus difficile à défaire que le chemin que crée la récompense. Même si un comportement ne nous apporte plus de satisfactions, nous le continuons parce que c’est ce qui nous apportait une récompense dans le passé », explique le neuropsychologue et neuroéconomiste Dalton Combs, cofondateur de Boundless Mind (à traduire par « Esprit sans limites » ). Une connexion : hop ! un like. Et encore un, et un autre… Comme une drogue, les réseaux sociaux creusent le sillon de la récompense dans notre cerveau.

Mais titiller la dopamine commence à être largement décrié. « Nous avons dû changer de nom récemment, explique Dalton Combs cofondateur de l’entreprise initialement appelée Dopamine Labs. Le mot a aujourd’hui une connotation tellement négative qu’elle rend les gens suspicieux. » Cette start-up utilise pourtant les mêmes mécanismes que les GAFAM et promet d’augmenter de manière significative le taux d’engagement de celles et ceux qui utilisent les apps fabriquées maison. Mais, on nous l’affirme, chez Boundless Mind, on prône une utilisation responsable des mécanismes qui régissent notre cerveau. « Je pense que le problème n’est pas d’utiliser la technologie, analyse Dalton Combs, mais que les intérêts des plates-formes et des usagers soient en conflit. » Alors, dans cette start-up californienne, on fait passer aux prospects un casting à l’entrée avec un questionnaire pour choisir les entreprises avec qui ils vont travailler. Designer une appli de gaming qui rend accro ? Recalé ! Motiver des sportifs à pratiquer une activité sportive : banco !

« Tous les cerveaux fonctionnent de la même manière. Nous utilisons une intelligence artificielle pour déterminer les étapes qui vont vous motiver à avancer et à vous donner le plus de satisfaction », explique le docteur Combs, qui a rencontré son acolyte Ramsay Brown lors de leurs années à l’université de Californie. « Nous sommes un groupe d’académiciens. Nous ne venons pas du monde des GAFAM. Nous ne sommes pas allés voler leurs idées pour développer un business. » Si Boundless Mind s’est positionné sur le segment positif de l’usage de la dopamine, d’autres entreprises comme Urban Airship en Oregon, Retention ou Marketo en Californie affichent clairement leur volonté d’utiliser la dopamine à des fins marketing. Mais, rassurez-vous, si vous trouvez que votre attention est en train de tomber entre de mauvaises mains, vous pourrez toujours télécharger Space, une application créée par l’ancien Dopamine Labs pour vous déscotcher des réseaux sociaux. Pour votre bien, donc.

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