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Un cygne vert volant dans le ciel
© Volans

L’ère des cygnes verts : entrons dans le capitalisme régénératif

Le 29 juin 2020

2020 est en crise. Et pas seulement sanitaire. Pour John Elkington, c’est clair : de la même manière qu’on a donné un nom à certaines décennies, celle à venir aura le sien. Après les « 30 Glorieuses », préparez-vous pour les « 20 Exponentielles ». 

On le surnomme « le parrain du développement durable ». Il faut dire qu’à 71 ans, 20 livres, et plus de 70 entreprises à son actif, le sujet, John Elkington le connaît. C’est à lui que l’on doit la Triple Bottom Line – aussi appelée 3P – ce système qui intègre les Personnes, la Planète et les Profits dans le bilan d’une entreprise.  

C’était il y a 26 ans. Aujourd’hui, il en revient. Les 3P, c’était bien, mais pas suffisant : ce dont nous avons besoin pour sauver le monde de demain, ce sont des cygnes verts. Un concept qu’il développe et étoffe dans son dernier ouvrageGreen Swans, the coming boom in renegerative capitalism.

Renverser le capitalisme  

Le constat de John Elkington tombe net, comme un couperet, sur l’état de nos systèmes – politiques, économiques, sociaux – actuels. En introduction de son ouvrage, il propose carrément de « renverser le capitalisme » tel que nous le connaissons aujourd’hui. Son point de départ, c’est le livre Cygne Noir : La puissance de l’imprévisible de l’essayiste Nassim Nicholas Taleb, paru en 2007. Il y explique comment notre monde subit ces fameux « cygnes noirs », des événements difficiles à prévoir aux conséquences extrêmes et inattendues. Les « cygnes verts » répondent en général à des menaces que peuvent créer les cygnes noirs, combinées à des changements de paradigmes, de valeurs, d’états d’esprit, de politiques, de technologies et de modèles économiques. Il s’agit d’un profond bouleversement qui crée, dans un marché donné, un progrès exponentiel d’un point de vue économique, social et environnemental.  

Mais pour que ces cygnes verts aient une chance de voir le jour, il convient de repenser les bases. John Elkington affirme que nous nous trouvons à un tournant historique : celui qui verra la fin de l’ordre politique et économique établi. Pas de panique : tout ne disparaîtra pas dans un chaos étourdissant. De nouveaux systèmes, plus sains, plus justes et plus pérennesferont surface. Même si pour y parvenir, la route est longue et semée d’embuches. Parce que globalement, le changement, tout le monde est pour, mais à condition que ça n’entache ni son bien-être personnel, ni son business, ni ses croyances. Et c’est là que ça pose problème.  

Du Rejet à la Régénération 

Pour embarquer les dirigeants et dirigeantes d’entreprise à bord de sa vision d’un futur souhaitable, l’expert identifie 5 étapes à franchir – du Rejet à la Régénération. « Le rejet, c’est la phase où la nouvelle réalité est tellement différente de celle que l’on connaissait que les leaders ne peuvent l’envisager, ni l’accepter », explique-t-il. En d’autres termes : on sent qu’il se passe quelque chose, que ça frémit... mais on fait tout pour ne pas le voir. Ensuite, vient le temps de la responsabilité. Le constat ? Nul n’est irresponsable volontairement. « Le problème, c’est que les bonnes intentions des dirigeants se heurtent à l’effondrement du système actuel. Et cela peut leur fournir une excuse, un alibi pour mener des actions purement symboliques ou ne pas agir, regrette-t-il. Prendre ses responsabilités est une mesure nécessaire du progrès mais ne peut en aucun cas suffire à éviter les cygnes noirs ou à construire des cygnes verts. » Le troisième temps, c’est l’étape de la réplication. Les leaders reconnaissent qu’il est impossible d’agir en solitaire, peu importe la taille et les moyens de leur organisation. « Les pionniers cherchent des partenaires, rejoignent des initiatives conjointes avec d’autres entreprises pour changer les choses. Ils veulent qu’on les aide à faire ce que l’époque les force à faire. » En quatrième position vient la résilience. « Malgré tous les efforts faits à date, les pressions du système actuel se font sentir, en même temps que les conséquences du dérèglement climatique. Les vrais leaders commencent à réfléchir à des moyens de rendre leurs organisations plus résilientes. » Enfin, vient le temps de la régénération. Le développement durable, tout le monde connaît... mais ça ne suffit plus : désormais, il faut changer nos modèles économiques et politiques pour régénérer nos économies, nos sociétés et le monde naturel.  

La bonne nouvelle ? C’est que le curseur s’est déplacé. « Du rejet total, nous sommes passés à l’acceptation un peu réticente, pour constater qu’aujourd’hui, bon nombre d’entreprises ont conscience de l’avantage compétitif qu’il y a à miser sur un futur durable. La résilience est dans tous les esprits. »  

Money money money 

Parler d’avantage compétitif et de futur souhaitable dans la même phrase : ça sent drôlement le monde d’avant... mais pour John Elkington, c’est - malheureusement – le langage qui continue de primer au sein des comités de direction. « Quand on travaille avec des leaders haut placés en entreprise – ce que je fais au quotidien - l’argument de la rentabilité est celui qui peut faire la différence entre une posture défensive et confuse qui justifie l’inaction, et une action efficace, stratégique et pensée sur le long terme », nous confie-t-il. Du moins, aujourd’hui. 

De fait, le livre abonde d’exemples qui montrent que le durable peut être rentable. Ainsi, atteindre les objectifs de développement durable de l’ONU pourrait générer des opportunités business à hauteur de douze mille milliards de dollars d’ici 2030. Plutôt non négligeable, surtout quand on sait que l’état de la planète est plus inquiétant que ce que les prévisions ne laissaient penser jusqu’alors  

L’ère des leaders exponentiels 

Ce discours de la rentabilité pourrait bientôt changer. L’ancien système - géopolitique et macroéconomique - s’effondre, constate John Elkington. « Il est temps de s’en débarrasser, car il ne peut pas se conjuguer avec la quête de sens. » Il estime que d’ici 2030, les leaders n’auront plus du tout le même visage. « Nous serons dirigés par des gens dont nous n’avons jamais entendu parler ! On aura l’impression qu’ils sortent de nulle part, un peu comme Greta Thunberg. » Leurs caractéristiques et convictions seront multiples. La première, c’est que le capitalisme actuel n’a plus lieu d’être. D'autre part, que l’enjeu du développement durable va bien au-delà de la réputation d’une entreprise. Leur objectif ne sera plus de tendre vers un « point d’équilibre » mais d’aller au-delà, avec l’intention de régénérer nos économies, nos sociétés et la biosphère. « Il faudra qu’ils conjuguent l’imagination et le business. Comme un Futurologue, ils se poseront des questions plus ouvertes, pas forcément confortables, pour identifier de nouvelles possibilités. Ils devront aussi être des Technologues. Or le meilleur moyen de comprendre la technologie est de la manipuler, de la tester. Enfin, et c’est crucial, les leaders exponentiels devront se concentrer sur les implications éthiques, sociales et morales de leurs actions – en d’autres termes, ils doivent être Humanistes. "Faire le bien commun" ne devra plus être réservé à un obscur service RSE, mais intégré à la mission même de l’entreprise. En d’autres termes, ils devront être ce que j’appelle des leaders exponentiels. » 

Leur tâche est lourde. La crise du Covid-19 nous a fait fantasmer un monde meilleur... et si les belles idées laissaient place aux vraies actions ? La voie commence d’ailleurs à se dessiner, et les bons exemples que donnent John Elkington et d’autres sont prometteurs et réjouissants. De grandes entreprises appellent à une relance green, Danone devient officiellement la première entreprise à mission cotée en bourse, les entrepreneurs et entrepreneuses continuent de défendre leurs idéaux, et même les élections municipales se mettent au vert 

 

Mélanie Roosen - Le 29 juin 2020
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