Les médias pourront-ils survivre à la dictature des algorithmes ?

Face aux algorithmes des plateformes sociales qui privilégient l'engagement à la qualité, les médias pourront-ils résister à l'appel du clic ?

La pandémie a-t-elle été favorable aux médias ? C’est ce que laisse penser le Digital News Report 2021. Le rapport de l’institut Reuters, qui analyse la consommation de news auprès de 92 000 personnes dans 46 pays, annonce une confiance dans les médias en hausse de 6 % en 2020 – année atypique s’il en fut. 44 % des répondants déclarent « avoir la plupart du temps confiance » dans les informations qu’ils lisent.

Face au « fait social total », un besoin vital d’informations

Décrit sur France Culture par l’anthropologue Michel Agier comme un « fait social total » , où « l’humanité est plongée dans un présentisme total et redécouvre la peur du cosmos et [de ses] forces telluriques », le Covid aura donc exacerbé le besoin vital d’informations fiables – histoire d’anticiper au mieux où était susceptible de s’abattre le prochain variant, confinement, couvre-feu, ou la prochaine météorite (cochez vos fléaux préférés).

Le diable se trouvant dans les détails et les écarts-types, on apportera à ce légitime satisfecit quelques nuances. Premièrement, ce niveau de confiance varie selon le « porteur » de nouvelles : le score dévisse de 20 points pour les informations relayées via les plateformes sociales. Autre variable, votre position sur la mappemonde et son degré de tensions politiques et sociales associé : selon que vous soyez finlandais ou nord-américain, la confiance balaie un large spectre de 65 % à 29 % – taux le plus bas de l’étude, pour des États-Unis plus politiquement divisés que jamais. Quid de la France, demanderez-vous ? Même si notre pays est en bas du classement, avec un terne 30 % – à comparer par exemple avec les 54 % de l’Allemagne –, la crise sanitaire aura finalement amélioré la situation : en 2020, la confiance plafonnait ainsi à 23 % dans un contexte post-Gilets jaunes.

L’agent pathogène fake news

Car si vérité, rigueur et exactitude constituent les piliers déontologiques du journalisme (cf. la Charte de Munich de 1971), ces derniers ne peuvent plus s’envisager sans le revers moderne de la médaille : au moment où Internet s’impose comme force organisatrice de la société, la désinformation se propage aussi vite qu’un agent pathogène infectieux.

Manipulation des masses, conspirationnisme échevelé, sape en bonne et due forme de la cohésion nationale… les effets délétères des fake news à grande échelle sont connus. Et y être confronté est une crainte bien réelle pour 58 % des individus. Parmi les sujets les plus redoutés en la matière : d’abord le Covid, pour 54 % des sondés, tandis que les fake news sur le climat n’inquiètent que 20 % d’entre eux. Bien sûr, les réseaux sociaux constituent une caisse de résonance inouïe pour la désinformation. Et même si la confiance qu’elles suscitent s’érode, ces plateformes demeurent des relais incontournables de l’information.

Influenceurs vs journalistes

Autre signe des temps, tandis que les grandes marques médias et leurs signatures continuent d’exister sur Facebook ou Twitter, ce sont désormais les influenceurs qui attirent l’attention sur les plateformes chouchous des jeunes, comme Instagram, Snapchat ou TikTok. Pas question ici de faire de tout tiktokeur un désinformateur en puissance : en ces temps paradoxaux, les réseaux constituent aussi une opportunité de rendre compte des mouvements de lutte, partout où s’opère la censure de certains régimes… quand ces derniers n’orchestrent pas eux-mêmes la désinformation. Quoi qu’il en soit, l’émergence de ces figures alternatives doit être prise en considération – notamment par les éditeurs, afin de continuer à toucher les jeunes générations. TikTok touche aujourd’hui 25 % des moins de 35 ans dans le monde, et 7 % de ses utilisateurs en privilégient l’usage pour s’informer.

La fiabilité, nouvelle star de l’info ?

La fiabilité devient une pierre angulaire pour les médias traditionnels, non seulement dans leur traitement de l’information, mais aussi en matière de communication. Autrefois incarnées par les visages des journalistes stars de leurs rédactions, les antennes s’attachent désormais à communiquer sur la robustesse de leur information, comme le remarque Le Monde dans un article consacré à ce phénomène de « labellisation » .

Longtemps préempté par le service public, ce positionnement séduit aujourd’hui des médias privés comme LCI, qui veut donner la « priorité aux images, aux faits, au décryptage et à la vérification », selon Fabien Namias, directeur de la chaîne info du groupe TF1, plutôt que le tout-débat en plateau. Une quarantaine de journalistes seront ainsi dédiés à ce registre désormais installé dans les rédactions – contre trois il y a un an. Les « vérificateurs » viennent compléter le paysage du debunkage constitué par les « observateurs » de France 24 ou les « révélateurs », cellule de France Télévisions spécifiquement dédiée au fact-checking visuel, afin notamment de détecter détournements et deep fakes. À terme, les outils technologiques, et notamment l’intelligence artificielle, devraient aussi les assister dans cette tâche.

Indépendance éditoriale

Autre façon de creuser le sillon de l’information de qualité, celle des pure players indépendants qui ont décidé, chacun à sa façon, de défier les règles en place – quitte à repenser financements et modèles économiques. On pense au titre Les Jours, fondé par deux anciens journalistes de Libération, Isabelle Roberts et Raphaël Garrigos. Ce média sur abonnement, qui feuilletonne ses sujets sur plusieurs mois façon série Netflix, est à l’équilibre depuis fin 2020.

Autre succès : Epsiloon Magazine, primé aux dernières Assises du journalisme. Le magazine scientifique, fondé par d’anciens journalistes de Science & Vie qui avaient quitté le titre afin de préserver leur indépendance éditoriale, a rencontré un formidable succès populaire avec sa campagne de financement participatif… mais aussi l’ire de leur ex-employeur, visiblement très remonté devant l’enthousiasme suscité par le projet : Reworld Media leur réclame 1,2 million d’euros en justice pour « dénigrement, diffamation, parasitisme et concurrence déloyale ».

Polarisation des débats et conservatisme décomplexé

À l’opposé du spectre, un autre pôle de tension émerge : la montée en puissance d’une presse d’opinion conservatrice, qui valorise clash et buzz, à grand renfort d’éditorialistes grandes gueules et de personnalités rugueuses, voire controversées. Causeur, Valeurs actuelles, mais aussi Front Populaire de Michel Onfray, signent le retour en force d’une presse partisane qui revendique haut et fort son ancrage politique, clairement marqué à droite, plutôt que la simple sensibilité. Et fait feu de tout bois, notamment sur les réseaux sociaux, pour booster ses audiences.

Une polarisation que l’on retrouve aussi sur YouTube et Twitch en un éventail idéologique plus large… En cette année de présidentielles, de nouveaux influenceurs, comme Jean Massiet, Sardoche ou Le Raptor, renouvellent les codes du commentaire politique et comptent bien peser dans les débats.

Souveraineté et taille critique

Le bruit et la fureur sont-ils devenus les seuls moyens d’exister dans un monde englouti par la masse d’informations disponibles ? Hors des considérations éditoriales, la taille critique est aussi devenue, d'un point de vue industriel, un enjeu vital pour les acteurs nationaux, menacés de toutes parts par les plateformes globales. La fusion de TF1 et M6 en est le meilleur exemple – même si elle peut susciter une certaine inquiétude des annonceurs et des producteurs quant à la position dominante du nouvel ensemble. Au festival Médias en Seine, on ne s’embarrassait pas de fausse pudeur : lors du panel « Télévision gratuite : s’unir ou mourir ? », l’opération recueillait l’approbation naturelle de leurs patrons respectifs Gilles Pélisson et Nicolas de Tavernost, mais aussi celle, plus surprenante, de Delphine Ernotte. Car pour la PDG de France Télévisions, les télévisions gratuites, privées ou publiques, contribuent à « fabriquer du commun, [qui est] une question politique au sens noble du terme ».

Autre terrain de bataille, notre bonne vieille télécommande, devenue le théâtre d’une nouvelle « guerre des boutons » (pardonnez cette référence de boomer). Le Figaro rapportait comment, non contents d’y proposer des accès directs aux services de streaming, les industriels de l’électronique grand public préparent maintenant la disparition du pavé numérique, au profit de nouvelles interfaces sur lesquelles il faudra bien se faire une place… à conquérir de haute volée lors d’accords de distribution avec un Samsung ou un LG. Dans un paysage ultraglobalisé, le rapport de force se durcit encore une fois en défaveur des diffuseurs locaux.

Éclairer la chambre noire des algorithmes

On le voit, le règne des plateformes pose des questions en cascade pour le devenir des médias, mais aussi celui des démocraties. Et en 2022, nous comprenons qu’il ne s’agit plus d’arbitrer sur la modération des contenus, mais bel et bien d’éclairer la chambre noire des algorithmes. Le scandale des Facebook Files, révélés par le Wall Street Journal sur la base des informations de la lanceuse d’alerte Frances Haugen, en apporte la preuve criante : quand la régulation est inexistante et le monopole si écrasant, il est bien tentant de sacrifier l’éthique sur l’autel du profit… Dans son interview au Monde, la mise en garde de Maria Ressa est sombre et sans détour. Cette journaliste philippine, co-lauréate du Prix Nobel de la paix 2021, y dénonce « une distribution du mensonge par la puissance de l’algorithme, une manipulation insidieuse de l’attention humaine, de nos émotions, pour créer des réalités alternatives, qui font que nous nous entre-déchirons ».

Cet article est extrait du Livre des Tendances 2022 de L'ADN, 20 secteurs-clés décryptés, 368 pages.