Sur fond jaune, des boites de conserve

Thon en boîte, conserve de sardines : le nouveau cool

C'est la dernière passion des jeunes consommateurs : le poisson mis en boîte dans de jolies conserves pour une esthétique délicieusement années 50.

Engouement pour le vintage et vagues de nostalgie, angoisse de fin du monde et flemme de cuisiner, romantisation de la pauvreté et passion fulgurante pour l'accumulation de produits photogéniques : évidemment que l'on s'arrache le poisson en boîte. L'emballement est tel que The Wall Street Journal lui-même dédie un article à la tendance, soulignant que les industriels ont relancé leur production après avoir constaté que le #tinnedfish (poisson en conserve) produit de plus en plus de vidéos virales sur TikTok.

Thon en boîte au zaatar, un plaisir de gourmet

Avec plus de 26 millions de vidéos sur le sujet, la frénésie générée par le poisson en conserve n'a pas échappé aux industriels. « Les fabricants de thon et de sardines en conserves montent en gamme, surfant sur une vague de popularité en ligne auprès des jeunes gourmets », résume le média américain. Pour capitaliser sur la tendance, les vendeurs de poisson en conserve lancent de nouveaux produits (huiles d'olive aromatisées, sauce tomate, épices comme le sumac et l'aneth, et bientôt piments jalapeño et zaatar...), élargissent la production, soignent les packagings et nouent des liens avec des influenceurs des médias sociaux. Résultat : des sardines en boîte, riches en vitamines et protéines, pouvant coûter jusqu'à une vingtaine de dollars. C'est le prix des conserves proposées par Wildfish Cannery, entreprise basée en Alaska qui a doublé ses revenus en 2022. De son côté, l'industriel Bumble Bee Foods a lancé une nouvelle campagne publicitaire ciblant les jeunes. Pour cela, l'enseigne basée à San Diego spécialisée dans les conserves présente ses produits comme pratiques et sophistiqués, proposant même des packs « Protein on the Run » (protéines sur le pouce) comportant des biscuits salés, une petite cuillère et une friandise au caramel. Même principe au Canada, où la société Scout Canning enregistre une hausse de revenus de plus de 80 %. Pour Adam Bent, CEO de l’entreprise localisée à Vancouver, les consommateurs ont recours aux boîtes de conserves artisanales pour leur « cachet culturel ». « C'est le même genre d'expérience que l'on a avec le vin bio. C'est un peu le dernier produit alimentaire cool », souligne-t-il dans The Wall Street Journal. En France, la conserverie la Belle-Îloise fondée en 1932 à Quiberon s'insère aussi depuis plusieurs années déjà dans le créneau, avec ses packs de boites de sardines aux emballages aussi colorés que surannés.

La fin des sardines en conserve bon marché ?

La ferveur autour de ces produits avait pourtant commencé durant la pandémie, alors que les consommateurs en situation précaire, recherchaient des aliments bon marché et nourrissants. Aujourd'hui, l'accroissement de la demande haut de gamme entraînerait des retards d'approvisionnement de plusieurs mois pour les détaillants spécialisés ainsi qu'une hausse des prix pratiqués par les fournisseurs. Patrick Martinez, fondateur de Tinned Fish Market basé au Royaume-Uni, vend depuis quatre ans des fruits de mer en conserve sur les marchés de Liverpool, Manchester et Londres. Il s'approvisionne majoritairement auprès de petits producteurs d'Espagne et du Portugal, où le poisson en conserve est depuis longtemps populaire et bon marché. Plus pour longtemps ? Peut-être, si les producteurs décident de miser sur un repositionnement supérieur plus rentable et que l'engouement entraîne la surconsommation de poissons dont l'existence est menacée. Selon l'association WWF, si la pêche de thon rouge est demeurée artisanale jusque dans les années 70, elle est aujourd’hui principalement pratiquée par le biais de techniques de pêche industrielles via des bateaux usines. En quelques décennies, plus de 80 % de l'espèce a été décimée.

Les sardines, star des réseaux

Qu'importe, la fureur ne désemplit pas. Sous le #tinnedfish, les internautes multiplient les contenus, entre partage de recettes, déballage de produits sous forme de haul, dégustations de produit à l'aveugle, classement des produits préférés et présentation de plateaux – façon fromage et charcuterie – composés cette fois de boîtes en conserve agrémentées d'olives et tomates séchées à picorer. Il faut aussi compter avec les vidéos faisant défiler à l'infini les rayons de boutiques spécialisées sur fond de musique pop, accompagnée de légendes comme The Fantastic World of Portuguese Sardines (le monde fantastique des sardines portugaises) et celles montrant des mains ouvrant délicatement la languette métallique et huileuse d'une boîte de sardine façon foodporn.

@fitfortravel

I didn’t like tinned fish until today. We bought a few with our Birth Year on it and it says a monumental thing that happened that year. Cute gift and if you are in Lisbon you should check it out. #portuguesesardines #lisbon #foodgifts #lisbonfood #portugal #cannedfish #tinnedfish #traveltips #foodgift #sardines #suvenir

♬ Sunrise - Official Sound Studio

Sardines à l'huile et rendez-vous amoureux

L'un des éléments déclencheurs du phénomène remonte à juillet 2022, lorsque la créatrice TikTok et chef américine @alihooke a partagé une vidéo célébrant la tradition instaurée avec son mari : déguster tous les vendredis soir un festin à base de conserves de poisson. Baptisée « tinned fish date night », sa première vidéo a rapidement cumulé des milliers de vues. Comme l'explique le magazine féminin Bustle, la vidéo a rapidement lancé une tendance niche chez les apprentis gastronomes du réseau : les utilisateurs se sont inspirés des recommandations de la chef américaine avant de partager à leur tour leur menu. Aujourd'hui, le #tinfishdatenight compte plus de 22 millions de vues. Un succès guère étonnant puisque les jeunes célibataires ne comptent plus dépenser des mille et des cents en rendez-vous galants. Un sondage publié en 2022 par l'application de rencontre Happn montrait que les célibataires privilégient désormais les expériences moins onéreuses que le traditionnel restaurant chic-cinéma.

Passion sardine : pourquoi ?

L'influence des réseaux, certes non négligeable, ne suffit sans doute pas à expliquer intégralement la frénésie. D'autres facteurs sont sans doute à prendre en compte parmi lesquels notre anxiété généralisée, apaisée par le fait de faire des stocks et d'empiler des produits (non périssables) soigneusement organisés (par couleurs ou catégories) dans nos placards. Si le survivalisme est décrié pour sa nature individualiste, la peur d'un avenir incertain dirige désormais – plus ou moins inconsciemment – une grande partie de nos achats, à l'instar des vêtements techniques, de plus en populaires. Il faut aussi probablement prendre en compte notre appétit pour le vintage et le rétro, ayant récemment provoqué des émeutes aux États-Unis dont certaines grandes surfaces distribuant des collections de céramiques inspirées des produits que l'on trouverait dans une cuisine des années 50. Autre élément significatif : la convoitise qu'attisent certains attributs et marqueurs (vêtements etc.) des pauvres ou de la classe ouvrière. À rebours de la tendance old money, le poverty cosplay (le fait de se déguiser en personne pauvre) serait né d'une propension à fétichiser la pauvreté comme quelque chose de cool. Un phénomène qui selon l'historienne de l'art Kimberly Chrisman-Campbell, autrice de l'essai Politico (2017) serait fortement prégnant durant les périodes de grandes inégalités sociales.

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