Une jeune fille blonde face tient un colis de la marque Shein

Ces vidéos TikTok qui rendent les ados accro à l'ultra fast-fashion

© ©Laura R sur YouTube

Face caméra, des adolescentes font des millions de vues en déballant à un rythme effréné des montagnes de colis contenant des articles de mode made in China.

La pratique n'est pas nouvelle. Née sur YouTube dans les années 2010, elle porte le nom de haul, de l'anglais « prise » ou « butin » . Il s'agit de faire étalage de ses achats dans une atmosphère enthousiaste et jubilatoire, en expliquant ce qui a motivé l'achat de ce mom jean ou de cette paire de sneakers fluo.

Si ce type de vidéo a toujours été très populaire, certains s'attendaient post-pandémie à les voir disparaître des réseaux sociaux au profit de contenus plus verts. Mais loin d'être réduits au statut de reliques du « monde d'avant » , les haul ont trouvé un second souffle sur TikTok, où ils mettent à l'honneur des marques comme Boohoo, Pretty Little Thing et surtout Shein. Plus populaires que jamais, ces haul nouvelle génération font passer ceux des années 2010 pour des petits bijoux de création et de consommation raisonnée. Car le format des vidéos a bien changé... Pour le pire.

Les haul deuxième génération : bienvenue en enfer

« Je ne sais pas si je vais réussir à me sortir de tous ces paquets » , soupire @sarahokten, l’air mi-exténué, mi-blasé. La jeune fille vient de vider sur son lit un volumineux carton. Devant elle, une pile de vêtements et accessoires Shein tous enveloppés d'un plastique épais. Un paquet entre les mains, elle s’étonne : « Sérieux, je pensais avoir pris deux autres paires... Je sais plus, on verra... » , avant de brandir des chaussures à sequins et de s’exclamer « Oh mon Dieu, j’adore les paillettes !  » Elle pousse un cri strident et balance les chaussures de l’autre côté du lit. La scène se répète avec une paire de lunettes de soleil.

Il est loin le temps où les haul étaient méticuleusement mis en scène. Chaque article était déplié, essayé et analysé avec grand soin plusieurs minutes durant : l'achat était soigneusement passé au crible – justifié au moins par le petit plaisir qu'il provoquait.

Aujourd'hui, le ton a changé : 500 euros de vêtements sont extirpés de leur emballage, aussi vite montrés, aussi vite oubliés.

À titre d'exemple, la vidéo de @sarahokten a été commentée plus de 5 000 fois et likée près d'un demi-million de fois sur TikTok. Loin d'être une exception, le contenu proposé par la jeune fille n'est qu'une des (très) nombreuses vidéos hantant le réseau social préféré des Z, présentant vêtements et emballages brandés Shein. Mais plus que des vidéos à la gloire de la marque, cette génération de haul semble faire surtout l'apologie de la consommation elle-même.

Acheter, déballer, recommencer

Sur TikTok, le #shein totalise quasiment 15 milliards de vues. Invariablement, les haul de vêtements Shein explosent en termes de vues, assurant le carton aux créateurs de contenu.

La marque intervient peu dans la production de ces vidéos. En effet, dans leur très grande majorité, elles ne sont pas sponsorisées. Selon le rapport Transcendent Retail : APAC  |  Lessons From China’s Trend-Setting Commerce Market de Wunderman Thompson Intelligence, seulement 2 des 10 vidéos les plus regardées mettant en scène des produits Shein auraient été sponsorisées...

La marque de prêt-à-porter chinoise s'offre toutefois parfois de puissantes influenceuses mode et lifestyle. Sur son compte Instagram, Shein soutient la méga influenceuse américaine Addison Rae. Le compte de la marque dénombre 21,8 millions d'abonnés, celle de la jeune star de TikTok 38.4 millions... Pas besoin d'expliquer à Shein de quel côté souffle l'influence.

Haul « à l'ancienne » de la Youtubeuse américaine Best Dressed

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