mains d'une jeune fille avec chouchou au poignet et vieille console de jeu
© Oleg Ivanov

La nostalgie se porte si bien qu'elle a carrément changé de nom.

Si les émotions ne sont pas universelles, la nostalgie, elle, semble immuable. Inlassablement, nous aimons à regarder dans le rétro avec gourmandise et une certaine dose de mélancolie. Oui mais ça, c'était avant. Car la nostalgie d'hier n'est pas la nostalgie d'aujourd'hui. Dorénavant, la nostalgie revêt l'allure d'un multivers, jouant à l'infini avec les imageries et les réinterprétations. Bienvenue dans le monde de la newstalgia.

La nostalgie va bien, merci pour elle

La nostalgie irrigue toute la pop culture, surtout maintenant que présent et futur paraissent si incertains. En témoigne la profusion de gadgets commercialisés sur le net et surfant sur la nostalgie des millennials ou notre goût prononcé pour les séries télé produites de nos jours mais se déroulant dans les années 80 (The Americans, Stranger Things, Glow...) et 70 (The Get Down, That '70s Show...).

Dans la musique, les artistes chantant leur désir de retour en arrière ne manquent pas : avec Time Machine, Willow se projette en 1983 et rêve de MTV et Basquiat, quand Charli XCX et Troye Sivan souhaitent se téléporter en 1999. Côté consommation, des marques historiques comme The Gap ou Abercrombie and Fitch font leur grand retour, les écouteurs avec fils font fureur chez les stars et la mode des années 2000 n'a jamais fait autant d'adeptes.

Oui mais voilà, la nostalgie s'est récemment enrichie d'une nouvelle strate...

Newstalgia ou la nostalgie 2.0

D'où vient le terme ? Il aurait supposément été forgé par un animateur de radio américain en 2009 pour encapsuler un nouvel affect. Le néologisme anglo-saxon newstalgia (new pour nouveau + nostalgia) résume bien la chose : il définit un sentiment ambivalent entre regret des temps passés et envie d'aller de l'avant. En termes d'esthétique, cela se traduit de différentes manières. Au lieu de chercher à simplement répliquer ce qui a été, il s'agit de mélanger différentes couches d'ancien (combiner le grunge des années 90 au design art déco des années 20) et de contemporain. L'objectif : créer quelque chose d'inédit et d'éclectique. Traduit en style vestimentaire, cela pourrait être une tenue mixant des pièces granny chic très cottage core et d'autres à la résonance cyberghetto. (Pensez robe fleurie à volants sur veste à la texture réfléchissante.)

Pour le Urban Dictionary, la newstalgia se définit de la sorte : « Something new that harks back to something old. » (Quelque chose de nouveau qui rappelle quelque chose d'ancien.) Le plus cool des dictionnaire s’attache aussi à définir expliciter newstalgic (newstalgique) : « A new version of an old favorite. A celebration of a timeless classic with a modern twist. » (La nouvelle version d'un de nos chouchous. La célébration d'un classique intemporel avec un twist moderne.) Comment l'utiliser dans une phrase : « Ce remix électro de Another Brick In The Wall de Pink Floyd est très newstalgique. »

Côté marketing, Gartner parle de superposer des « éléments nostalgiques comme des visages familiers et des jeux de notre enfance » avec des « composants futuristes tels que la réalité augmentée. » Et la newstalgia est à la mode. La marque de meuble et déco Kave Home l'a bien compris quand elle propose une collection baptisée Newstalgia. Son objectif : « Donner une nouvelle vie aux tendances traditionnelles. » Chez Pizza Hut, cela donne des boîtes à pizza en édition limitée proposant des QR codes qui une fois scannés donnent accès à une version en RA du célèbre jeu Pac-Man, un classique des années 80.

Soft grunge : la newstalgia à l’œuvre sur les réseaux

En octobre 2021, un tweet devient viral. Il montre la photo Instagram d'une jeune fille semblant sortir des années 90. Une légende l'accompagne : « i want to live in this era » (je veux vivre à cette époque). Initialement partagé par une bloggeuse espagnole chef de file de la mouvance soft grunge, une esthétique Tumblr popularisée entre 2012 et 2014, le cliché a en réalité été posté en... 2020. À y regarder de plus près, la photo est effectivement pleine d'anachronismes, à commencer par le poster du groupe Arctic Monkeys en arrière plan. Une erreur de direction artistique ? Pas du tout, les anachronismes ne sont pas là par hasard.

Aujourd'hui, la photo est devenue symbolique de la newstalgia. Pour le blogger américain Ryan Broderick derrière la newsletter Garbage Day, ce qu'exprime ce tweet n'est « pas le fait d'être nostalgique des années 90 ou du début des années 2010. C'est plutôt le fait d'être nostalgique de la vie des années 2010 durant lesquelles on était nostalgique des années 90. » Vous suivez ?

Au travers des réseaux sociaux et de la technologie, les esthétiques se télescopent dorénavant avec brutalité tandis que les cycles assurant la résurrection des tendances raccourcissent de plus en plus rapidement, affolant la toile tous azimuts. Dans Refinery29, la journaliste Sadhbh O’Sullivan précise par rapport au cliché de la bloggeuse : « La fusion de l'ancienne technologie présente sur la photo (sans doute prise avec un appareil photo jetable) et de la nouvelle ayant servi à la rendre virale sur Twitter et Pinterest, ainsi que la coiffure et le maquillage des années 2020 apposés sur une version des années 90 stylisées à la sauce 2014 rendent l'esthétique décorrélée du temps. Ce n'est plus de la nostalgie, mais une sorte de 'newstalgia'. »

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