Sur fond violet, des produits en céramique blancs

Les dunners : ces mères au foyer rendues zinzins par une collection de céramiques un peu moches

© Magic Pattern

Esclandres en magasin, interventions policières et escadrons de consommatrices en furie se disputant un pot rétro où est calligraphié le mot « café ». Serions-nous en train de toucher le fond ?

Internet a le chic pour produire et exacerber les effets de meute et les situations absurdes les plus débridés. L'une des dernières en date : l'émergence des Dunners, ces Américaines entre deux âges, obsédées par la collection de céramique de la créatrice Rae Dunn. Bienvenue dans une communauté où l'on organise des raids en grande surface et où il est admis de faire « tout ce qui est possible » pour mettre la main sur un pot à confiture ou un beurrier.

Qui sont les dunners, ces fanas de produits cheugy ?

Les « dunners » sont les membres d'une communauté née en ligne principalement constituée de femmes au foyer américaines, blanches, d'âge mûr et issues de la classe moyenne. Ou comme les décrit Refinery29, des « suburban moms », des mamans de banlieue. Vaillamment regroupées sous un étendard commun, les dunners (aussi appelées dunnies) ont une passion : les céramiques de la créatrice Rae Dunn, vendues sur Amazon, Etsy et en grandes surfaces. Qu'est-ce donc que cette fameuse collection ?

« Vous pensez que vous ne savez pas ce qu'est Rae Dunn, mais vous le savez en fait, vous avez déjà vu les produits, vous ne savez juste pas ce que c'est. (...) Ces espèces de bibelots et bols cheugy que l'on voit partout ornés de la même police lambda, censée avoir été écrite à la main, qui indique des évidences sur chacun des produits, on les a tous vus », affirme hannahghafary dans une vidéo devenue virale sur TikTok.

Après une virée shopping chez Trader Joe's, l'Américaine recueille les confidences d'une caissière au bout du rouleau qui lui présente ainsi les dunners : « Ce sont essentiellement des groupes hors de contrôle composés de femmes entre deux âges qui font un carnage chez TJ Maxx, HomeGoods et Marshalls aux quatre coins du pays pour mettre la main sur l'ensemble de trucs Rae Dunn. » Cette frénésie aurait donné lieu à de multiples altercations physiques et interventions des forces de l'ordre. « En somme, des femmes adultes en venaient aux mains pour choper un pot en céramique indiquant "farine" », résume Hannah, interloquée.

Comme l'explique la tiktokeuse, les dunners sont tellement insupportables qu'elles rendraient la vie des employés de magasins infernale, les obligeant à sortir des rayons des marchandises et à les camoufler en arrière-boutique afin d'éviter les émeutes. Accusés par leur manager de mettre de côté les céramiques pour leur propre compte, les employés de TJ Maxx et HomeGoods n’ont eu d'autre choix que de ressortir les beurriers et pots à lait incitant à « Dream Big » (rêver en grand) ou à « Pray, wait, trust » (priez, attendez, ayez confiance). Aux risques et périls des clients. « J'ai travaillé dans un TJ Maxx et nous avons eu une dame qui a essayé d'écraser quelqu'un dans le parking parce qu'elle avait acheté un article Rae Dunn qu'elle voulait », commente en ligne Gaby, vendeuse américaine.

Les dunners sont partout

Pour consolider leur stratégie, les dunners se retrouvent en ligne via différents groupes Facebook privés : Rae Dunn / Ill Never Be Dunn / Newbies B/S/T Retail Plus $5 (8 200 membres), Rae Dunn ADDICTS Buy, Sell & Trade (54 600 membres), Girls Just Wanna Have Dunn! (4 700 membres) ou encore Rae Dunn Anything Goes B/S/T (pour « tout est permis », 14 800 membres). Sur TikTok, le #raedunn cumule plus de 330 millions de vues.

Avec la multiplication des accrochages, les langues se délient. Comme chaque famille abrite un oncle conspirationniste, les foyers comptent généralement aussi un (ou plusieurs) dunners revendiqué ou en devenir. Comme le rapporte Daily Dot, les confidences d'internautes éberlués vont bon train : « Je suis allée une fois dans ma belle-famille et littéralement tout dans la cuisine était de Rae Dunn. Tasses. Bols. Panneaux. C'était comme un film d'horreur », rapporte l'un. « Est-ce LA RAISON pour laquelle l'équipe SWAT a débarqué dans mon TJ Maxx local ? ! », surenchérit un autre.

Revente et marchandage : le monde sans pitié des dunners

L’engouement est tel qu'il a donné lieu à un juteux marché en ligne. Les consommateurs n’hésitent plus à rafler des gammes entières de marchandise avant de les revendre à prix fort sur Etsy ou eBay à des dunners en PLS. « Ma mère revend tous ces trucs aux dunners pour le double du prix. Je me souviens qu'un jour elle a revendu sur eBay un nichoir pour oiseaux à 200 $ », souligne une internaute. Sur la plateforme Mercari, le « Rae Dunn Oink Pig Canister », une boîte en forme de cochon avec « oink » écrit sur le flanc est partie pour 250 dollars. (Elle est vendue autour de 20 dollars en magasin.)

« Comme avec toutes les marques tendance, les produits Rae Dunn rares et difficiles à trouver sont les plus convoités, et ils se retrouvent souvent sur des sites tiers à des prix incroyablement élevés (...). Prenez le Homeline Bird House de Rae Dunn, par exemple. Green [une dunner] a acheté la pièce en céramique mignonne, ornée du mot "maison", en 2016 pour moins de 5 $. Maintenant, il peut être trouvé sur des sites comme Mercari pour plus de 600 $ chacun – un vendeur en demande même jusqu'à 1 130 $ », observe Refinery29, pour qui Rae Dunn aurait (involontairement) donné lieu à un véritable culte.

Mais tous les produits – un peu ringards, il faut bien le dire – ne permettent pas de faire du profit. De manière assez arbitraire, certains ne représentent guère qu'un mauvais investissement. C'est le cas du pack comportant deux maisons d'oiseaux, vendus originairement à 29,99 dollars, et bradé aujourd'hui à 5 dollars chez HomeGoods.

Pourquoi cette obsession autour des produits Rae Dunn ?

Pourquoi cette obsession ? Difficile à dire, et tout aussi ardu de localiser le patient zéro. Observons toutefois que les produits semblent s'insérer parfaitement à la jonction entre diverses tendances disparates. Tout d'abord le grand retour du vintage, qui revient en force sous la forme de produits rétro. Ensuite bien sûr, le repli sur la maison et la sphère domestique, avec notamment la passion des internautes depuis la pandémie pour les celliers et buanderies où entreposer leurs précieux stocks alimentaires. Dans le sillon de la mouvance productivity porn, il faut aussi compter avec la passion intergénérationnelle pour le #restock (le fait de faire des stocks) et le decanting (le fait de remplir des contenants...), qui cumulent respectivement 13,6 milliards de vues et 110 millions de vues sur TikTok. Apparemment, rien de plus susceptible d'apaiser notre niveau d'anxiété que de remplir de riz et pâtes complètes pléthore de pots indiquant proprement leur contenu. Notons encore que les produits céramiques, souvent très onéreux, sont de plus en plus populaires, avec près de 7,3 milliards de vues pour le #ceramics sur TikTok. Le cocktail ne pouvait être que détonant : les mugs moches sont là pour rester.

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