Ils ont sûrement la communauté de fans (aka u003cemu003eThe Armyu003c/emu003e) la plus puissante au monde. Mais comment font les sept membres de BTS, le plus célèbre des groupes de K-pop, pour maîtriser aussi bien les codes de l’influence ?
Il a tout du boys band lisse et codifié. Pourtant, le succès du groupe de K-pop BTS est indéniable. Formé en 2013 en Corée du Sud, pays de naissance du genre musical, le groupe a fait une percée phénoménale dans l’industrie du divertissement, jusqu’à faire partie des vingt-cinq personnalités les plus influentes d'Internet nommées par le Time en 2017. Le 15 octobre 2020, le groupe faisait son entrée à la Bourse de Séoul. Pas mal pour ses sept membres, RM, Jin, Suga, J-Hope, Jimin, V et Jungkook, souvent perçus comme des chanteurs à midinettes.
Mais quel est le secret des petits protégés du label Big Hit Entertainment, aujourd’hui renommé Hybe Corporation ? Surtout, comment font-ils pour transformer leur public (une base de plus de 48 millions de fans dans le monde, selon le Wall Street Journal) en de véritables alliés ? Pour Mark Miller, spécialiste du marketing et auteur d’une tribune pour Fast Company, cette loyauté cache une stratégie bien rodée qui peut s’expliquer en 5 points... ou bien se résumer ainsi : « servez d’abord vos fans avant de leur demander de servir votre marque. »
1) Attirer
Aller chercher ses fans dans les univers qu’ils aiment et fréquentent.
Comment fait BTS ? Le groupe sait prendre part à des discussions contemporaines. Il peut autant apparaître sur le plateau de The Tonight Show avec Jimmy Fallon que participer à un Fortnite Dance Challenge pour danser dans votre salon.
2) Éclairer
Raconter des histoires, inviter les fans dans les coulisses d’un univers avant de vendre quoi que ce soit.
Comment fait BTS ? « Des téléspectateurs intéressés, aux fans occasionnels en passant par les dévots sérieux, le groupe a créé une myriade de moyens pour creuser et en faire connaître davantage sur ce qu'ils sont en tant que personnes et artistes », explique Mark Miller. Exemple ? La production de films documentaires qui plongent dans les coulisses de création et les tournées du groupe.
3) Valoriser
Valoriser sa communauté via des expériences émotionnelles régulières.
Comment fait BTS ? Le groupe donne la priorité aux fans dans tout ce qu’il entreprend. Lors de la sortie d’un morceau ou d’un album, il offrira automatiquement un aperçu des contenus et vidéos qui l'accompagnent pour leur donner quelque chose à se mettre sous la dent. En tournée physique ou virtuelle, BTS crée toujours diverses connexions avec le public, par la danse comme par l’usage de technologies, comme ces bâtons lumineux qui prennent vie lors de concerts live.
4) Impliquer
Penser « reconnaissance » avant « récompense ».
Comment fait BTS ? La grande règle du groupe est de ne jamais prendre la fidélité de leur communauté pour acquise. Il traite alors ses fans comme des initiés plutôt que comme des groupies. Pendant la pandémie, les membres ont participé à des diffusions en direct et se sont amusés avec eux en leur demandant d’envoyer des questions ou de partager des histoires à travers des hashtags.
5) Inciter
Autonomiser sa communauté, transformer des « influencés » en « influenceurs ».
Comment fait BTS ? Plutôt que d’instaurer une hiérarchie entre stars et communauté, BTS perçoit ses fans comme étant eux-mêmes des influenceurs. Le groupe les invite participer à la construction de son univers et à soutenir les causes qui leur tiennent à cœur, à l’instar du mouvement Black Lives Matter en juin 2020. En l’espace de deux semaines, des fans de K-pop ont réussi à casser des appli de surveillance policière, rendre des hashtags racistes inutilisables et collecter plus d’un million de dollars pour des associations luttant contre les violences policières.
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