Quand on pense publicité, on pense tout sauf éthique. Thomas Kolster, fondateur de l’agence Goodvertising, défend l’idée d’une publicité responsable.
Lorsqu’il débute sa carrière dans la pub à 21 ans, Thomas Kolster garde déjà l’œil sur les associations à but non lucratifs qui l’ont toujours attiré, mais reconnaît que si le « cool » envahit les espaces publicitaires, le développement durable, lui, en est fort dépourvu. Après différentes initiatives pour réconcilier ces deux univers, il décide de fonder sa propre agence au nom explicite : « Goodvertising ». Selon lui, pour réussir, les entreprises doivent repenser leurs approches. « Le mieux n’est pas de construire une marque responsable mais une entreprise responsable. Les gens n’achètent pas ce que vous fabriquez mais la raison pour laquelle vous le fabriquez.»
Certaines marques se détournent de leur mission. L’entrepreneur cite le cas de Kellogg’s. « A l’origine, la marque était honnête, les deux frères avaient pour leitmotiv la nourriture saine avec la création des Corn Flakes. Et puis sont venus les Choco Pops, et autres Frosties qui ne sont rien d’autres que des bonbons ! Veut-on vraiment servir ça à nos enfants dès le petit déjeuner ? » En suivant le sens du marché au lieu de celui de sa mission, l’entreprise s’est trahie. Pour Thomas Kolster, il ne faut pas hésiter à nettoyer son portefeuille de marques et de produits pour garder de la cohérence : « Au lieu de se poser les questions au prisme de sa mission, la marque a préféré dépenser son argent dans des produits qui n’aident pas au bien-être ». A contrario, Coca-Cola a pris le problème du sucre à bras-le-corps « en parlant avec ses consommateurs ou en développant de nouveaux produits sans calorie. La marque est toujours critiquée, mais elle avance et change dans le bon sens ».
Mais les marques ne sont pas les seules responsables. L’entrepreneur critique une attitude qui consiste à les montrer du doigt : « il faut être honnête avec nous-mêmes. Le plus gros problème, c’est que des gens qui sont au courant comme vous et moi continuent d’acheter des produits qui ont des impacts négatifs. Si nous (consommateurs) continuons notre routine, pourquoi les marques devraient-elles changer ? Nous sommes des somnambules de la consommation, il faut que quelqu’un nous réveille. Les offres alternatives jouent ce rôle. » Au-delà des offres, la communication doit également servir à éveiller les consciences… encore faut-il réussir à sortir des campagnes corporate trop molles. Du moins c’est la conviction de Thomas Kolster : « Pourquoi lorsque l’on parle d’écologie, cela a tendance à être rasoir ? Les campagnes manquent cruellement de créativité, de storytelling, d’humain. » Certaines campagnes comme « Follow The Frog » de The Rainforest Alliance ou celle de la Fondation Nicolas Hulot avec le Studio Bagel sont la preuve qu’une sensibilisation peut aussi se faire avec humour et créativité. Une recette créative responsable est à créer.
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