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Pepsi et Kendall Jenner : la pub qui ne passe pas

Le 6 avr. 2017

Un Pepsi pour sauver le monde ? Qui peut le croire ! En voulant surfer sur les mouvements contestataires qui agitent les Etats-Unis, la marque s’attire les foudres de tous.

Il s'agit d'une publicité internationale qui reflète la façon dont des gens de tous horizons peuvent s’unir en harmonie, et nous pensons que c’est un message qu’il est important de relayer.

- Pepsi

Raté.

La dernière publicité signée Pepsi est un fiasco. Sur fond de contestations politiques et sociales, on y voit Kendall Jenner, l’une des jeunes sœurs de Kim Kardashian, tendre une canette de soda à un policier.

Pepsi “Live For Now Moments Anthem” starring Kendall Jenner & feat. “Lions” by Skip Marley

Sous la vidéo, les dislikes s’enchaînent. Sur les réseaux, les commentaires se déchaînent.

Les critiques sont multiples : il est reproché à la marque de s’approprier des mouvements signifiants, de les simplifier, d’en minimiser l’importance, de choisir une égérie loin d’être engagée… En moins de 3 minutes, Pepsi réussit à cumuler toutes les fausses notes.

Difficile, en voyant ces images, de ne pas les associer au mouvement Black Lives Matter, qui se mobilise contre le racisme envers les Noirs et les violences qui en découlent, ou à Women’s March sur Washington pour promouvoir le droit des femmes – entre autres. Le climat actuel étant ce qu’il est, on peut aussi tout à fait associer cette manifestation aux multiples visages à la défense des droits des immigrés, des LGBT, et des minorités opprimées en général.

Et c’est aussi là que le bât blesse : oser suggérer que Kendall Jenner puisse venir à bout de tous les maux sociétaux en un coup de canette magique, c’est franchement trop. Trop pour les milliers de gens qui expriment leur mécontentement au quotidien, pour ceux qui subissent les injustices, et pour ceux qui agissent vraiment… Et pour les consommateurs, qu’on prend un peu pour des naïfs.

L’ère du bullshit publicitaire est censée être enterrée depuis des années : les équipes de Pepsi devraient être suffisamment conseillées pour le savoir.

Que les marques s’engagent, c’est bien. Qu’elles prétendent le faire, ça l’est moins.

Si en France la démarche est plus rare, du côté des anglo-saxons, elles sont plusieurs à s'engager avec les citoyens pour faire avancer les débats.  Au Royaume-Uni, Ben & Jerry’s, qui soutient déjà de nombreuses causes, n’avait pas hésité à se positionner en faveur du mariage gay. Aux Etats-Unis, Patagonia avait fermé tous ses points de vente le jour de l’élection présidentielle afin que ses employés puissent aller voter. Du côté des équipes de Lush, on promeut un militantisme quotidien : pour les animaux, les LGBT, et une meilleure société. Si toutes les marques sont invitées à se joindre au mouvement... évidemment, ce n'est pas en un spot qu'elles peuvent le faire.

A méditer.

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