petit personnage triste composé de cartons amazon

Shopify ou la fin du règne d’Amazon ?

© Daniel Eledut via Unsplash

Cette plateforme, passée un peu inaperçue pendant 15 ans, est devenue grâce à la pandémie un acteur incontournable de l'e-commerce en permettant à tout le monde (ou presque) de créer sa propre petite boutique avec pignon sur le web. Au point de déstabiliser l'inébranlable Amazon.

Si vous avez déjà acheté en ligne des cosmétiques Respire, des lessives Le Petit Bidon, des pâtisseries Yann Couvreur, des couches Joone, des sacs Hindbag, des vêtements Kookaï… Ou encore des produits de vos commerçants de quartier. Alors vous avez eu affaire à Shopify. Certainement sans le savoir. « On réalise parfois soudainement qu’une entreprise qu'on n'avait pas forcément vu venir est devenue énorme en un temps record. C’est le cas de Shopify » , résume l’analyste spécialiste de la tech Benedict Evans dans l’épisode de son podcast consacré à l’entreprise canadienne.

Quelque 1,7 million de marchands de toutes tailles utilisent cette plateforme qui permet de créer et gérer une e-boutique, le tout sans grande compétence technique. Shopify s’apparente à une sorte de WordPress très simplifié dédié à la vente en ligne. Une interface qu’il est possible de paramétrer sans avoir à coder. L’idée est venue à Tobias Lütke, le PDG de l’entreprise, alors qu’il essayait de monter sa boutique de snowboard en ligne en 2006, se rendant compte que la chose n’était pas si aisée. Pour s’offrir les services de Shopify, il faut tout de même débourser près de 25 euros par mois minimum (des forfaits plus avancés se situent autour de 70 euros, 250 euros, voire 1 700 euros par mois pour les plus complets), plus une commission à chaque vente, et d’éventuels achats d’applications pour ajouter des fonctionnalités.

Shopify existe depuis 2006 et est arrivé en Europe en 2018, mais c’est la pandémie qui l’a propulsé parmi les poids lourds mondiaux de l'e-commerce. Les périodes de confinement et la fermeture des commerces physiques ont fait ses choux gras. Shopify a vu ses revenus croître de 86 % en 2020 pour atteindre 2,9 milliards de dollars. Plus de 119,6 milliards de marchandises ont été vendues par les marchands utilisant l’interface. Cela représente 40 % des ventes d’Amazon, le leader du secteur. 

Cette croissance fulgurante est passée relativement inaperçue du grand public – mais pas de la presse économique – car les acheteurs n’ont généralement pas conscience qu’ils achètent sur un site made by Shopify. Et c'est voulu. « Le consommateur final n'interagit pas du tout avec la plateforme et n’en a pas connaissance » , précise Emilie Benoit-Vernay, directrice de Shopify France.

Shopify-cation de l’économie

Aux États-Unis, on parle déjà d’une « shopify-cation » de l’économie : la création d'une multitude de petits e-shops, parfois gérés par un seul individu et motorisés par la plateforme canadienne. La France n’est pas en reste. Entre les mois de mars et avril 2020, le nombre de créations de boutiques en ligne a augmenté de 82 % dans l’Hexagone. Les volumes de transaction réalisés via les boutiques Shopify ont eux progressé de 119 % entre 2019 et 2020.

« On a vu venir une population qui n’était pas habituelle, décrit Emilie Benoit-Vernay. Beaucoup de commerces physiques ont cherché à se numériser. Une fleuriste dans le 11ème arrondissement parisien par exemple, qui a gardé son activité grâce à la vente en ligne. Des producteurs de vin, normalement très dépendants des restaurants et hôtels, qui ont eu besoin de se tourner vers la vente en direct. Un pépiniériste dans les Pyrénées, qui a mis en place un drive… Pour beaucoup ça a été un déclic » . Les histoires de « shopify-cation » ne se résument pas à de petites boutiques et des artisans qui ont découvert le web. La plateforme fait aussi des heureux du côté des start-up, mais aussi des influenceurs comme Kylie Jenner, Victoria Beckham ou encore Orelsan, qui utilisent la plateforme pour vendre des produits de leurs marques respectives. Sans parler des spécialistes des arnaques au dropshipping qui officient également via le site canadien. Bref, les internautes pouvaient déjà s’exprimer à leur guise sur les réseaux sociaux, ils peuvent désormais vendre à leur guise – à condition d’y mettre le budget.

De grands groupes, jusqu’ici absents de l'e-commerce comme le fabricant de ketchup Heinz et le chocolatier Lindt, ont aussi choisi Shopify pour mettre rapidement leur e-shop en ligne pendant la pandémie. L’occasion de s’adresser directement aux consommateurs finaux, alors qu’ils étaient habitués à des ventes essentiellement BtoB.

La transformation numérique a donc finalement eu lieu

Comme si la transformation numérique dont on parle depuis quinze ans avait vraiment eu lieu pour bon nombre d’entreprises en 2020. Et ce – en partie – grâce à Shopify.

La plateforme a mis les moyens pour profiter de cette opportunité. Dès le mois de mars 2020, des dispositifs ont été mis en place pour attirer les nouveaux venus de l'e-commerce : fonctionnalités gratuites, cursus d’accompagnement accessible librement via YouTube, ajouts d'applications spécifiques à chaque région... « Pour la France, nous avons mis en place l’application Stuart, car nous savions que la livraison du dernier kilomètre était un enjeu important » , explique Emilie Benoit-Vernay.

L’entreprise canadienne se démarque en créant tout un écosystème autour de son interface. Comme Apple, Shopify a un magasin d’applications sur lequel on trouve plus de 5 500 applis. Elles permettent d’ajouter des fonctionnalités : impression de facture, module de personnalisation, paiement différé, livraison de colis par la Poste, gestion de campagnes marketing sur Facebook, TikTok, Instagram… Shopify met aussi à disposition un annuaire de partenaires, des agences de web design ou des freelances, spécialistes de Shopify. Car même s'il reste possible de créer son site marchand soi-même via l’interface, la plupart des marques passent quand même par des agences spécialisées pour designer et paramétrer leur site au départ. Mais la prestation coûtera bien moins cher que pour la construction d’un site web de A à Z. Une start-up nous a indiqué avoir payé environ 2 500 euros pour un site Shopify réalisé par une agence, contre environ 15 000 euros si elle avait fait développer le site à partir de rien.

Shopify attire les partenaires dans son univers en leur reversant 20 % de l’abonnement payé par l’abonné durant toute la vie de la boutique e-commerce. 42 000 agences et freelances ont eu une rétrocession d’abonnement en 2020.

« Armer les rebelles »

La plateforme appartient à une nouvelle génération d’entreprises de la tech qui se construisent sur la défiance de leurs clients vis-à-vis des Gafam. C’est le cas notamment de Patreon et Onlyfans qui entendent redonner le pouvoir aux « créateurs de contenus » malmenés par les algorithmes de YouTube et d’Instagram. Pour Shopify, c’est évidemment Amazon qui est dans le viseur. Sur son compte Twitter, l’entreprise canadienne multiplie les pics à l’encontre du géant de l'e-commerce. Même le patron de l’entreprise, Tobias Lütke, s’y met. « Amazon essaie de bâtir un empire. Shopify essaie d'armer les rebelles » , expliquait-il lors d'une séance de questions-réponses sur le réseau social en 2019. Le Wall Street Journal explique qu'effectivement certains marchands voient la plateforme comme un moyen d'éviter de passer par Amazon, et donc de subir ses importantes commissions sur les ventes, sa mauvaise image auprès d'une partie des consommateurs, et surtout de conserver la main sur leur relation avec leurs clients. 

La firme de Jeff Bezos (qui n’en est plus directeur général, mais toujours président) semble prendre ces attaques au sérieux. En février, Amazon a mis la main sur Selz, une entreprise australienne qui propose des services similaires à Shopify. Ce dernier n’est pourtant pas le concurrent direct du géant de l'e-commerce – il est possible de continuer à vendre sur Amazon et d’avoir en parallèle sa boutique Shopify. Mais il n’en est pas moins dangereux. « Amazon pense à Shopify parce que cette entreprise est en train de changer leur secteur et propose à leurs clients une nouvelle manière de régler leurs problèmes » , explique Benedict Evans dans Another podcast.

The Economist estime que la croissance folle de Shopify témoigne bien d’un remue-ménage chez les Big Tech, qui remet en jeu l’oligopole Google-Apple-Facebook-Amazon.

« Hyperdépendants »

Pour Sarah* (le prénom a été changé), directrice artistique d’une start-up de mode, il y a tout de même un revers à cette success story. Le système très simplifié et intégré de l’interface a aussi ses mauvais côtés. « On est hyperdépendants de la plateforme, juge-t-elle. Pour la moindre petite fonctionnalité comme éditer une facture, il faut ajouter une application. On peut difficilement faire des ajouts soi-même. » Par ailleurs, la plateforme revient assez cher à son entreprise. « Il faut payer l’abonnement et les commissions toute la durée de vie du site, des frais auxquels il faut ajouter les applications. Certaines sont gratuites, d’autres coûtent quelques euros par mois, et pour des fonctionnalités plus sophistiquées comme la personnalisation de produits ça peut monter à 25 euros par mois. » Armer les rebelles ou les soumettre à un autre empire ?

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commentaires

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  1. Marie dit :

    Sinon il existe la version frenchy et sans commissions versées à chaque vente: shop application https://www.shop-application.com/tarifs-pxl-94.html
    !!! J’invite les curieux à aller comparer, il n’y a pas photo😉

  2. Julien dit :

    Toutes ces solutions sont sont des solutions de location avec engagement sur plusieurs mois ou années...
    Au final, vous payez extrêmement cher un site qui ne vous appartiendra jamais... C'est le principe de la location de sites, modèle de business qui existe depuis le début du Web et qui permet à ces sociétés de s'en mettre plein les poches avec de multiples revenus récurrents...
    Y a pas de secret, si on veut un vrai site de E-commerce, il ne faut surtout pas partir sur ce genre de solution !!!
    Quant à la menace de Shopify sur Amazon, ca me fait doucement rire...

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