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Un homme en train d'appuyer sur un bouton
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Transparence : « Les grands groupes ne peuvent pas se contenter d'appuyer sur un bouton pour y parvenir »

Le 17 déc. 2019

Quand on parle couche-culotte, on est vite rattrapé par les géants du secteur qui dominent largement. Pourtant, une jeune marque française fait son chemin et impose, petit à petit, de nouvelles normes. Son petit nom ? Joone. À sa tête ? Carole Juge-Llewellyn. Interview d'une entrepreneuse engagée qui n'a pas la langue dans sa poche.

La transparence est au cœur de la proposition de Joone. Pourquoi ce combat ?

CAROLE JUGE-LLEWELLYN : Nous voulons communiquer sur la composition des produits, les processus de fabrication, la localisation des usines et des matières premières. Il existe des standards de traçabilité réglementaires dans le secteur alimentaire. Je veux qu’il en soit de même pour l’hygiène pour bébé.

A-t-il été difficile de trouver vos partenaires industriels ?

C. J.-L. : Ça a été très dur au début. Il y a eu de longues périodes de discussion pour exposer notre protocole de transparence. Nous ne voulons pas que les partenaires respectent nos exigences par contrainte ou pour des raisons purement financières, mais qu’ils soient dans une démarche globale. Ça demande beaucoup de vigilance au quotidien et des phases d’audit. Un commissaire aux comptes évalue les usines tous les trois mois. Il faut un contrôle extérieur, car les usines ne nous appartiennent pas. Elles se trouvent dans les Vosges pour les couches, en Bretagne pour les lingettes, à Aix pour la cosméto, à Vichy pour le packaging, à Lille pour le carton, à Paris pour le textile… Le seul produit que nous ne fabriquons pas en France, ce sont les couches-culottes qui s’enfilent. Nous avons interrogé notre communauté, qui était d’accord pour que nous choisissions une usine familiale à Milan dotée de la technologie nécessaire.

Et pour les matières premières ?

C. J.-L. : Exiger la transparence, c’est exiger la qualité. Pour le textile, par exemple, notre fil vient d’Inde. On connaît le fournisseur, on sait qu’il peut verser un salaire décent à ses équipes et que leurs conditions de travail sont clean. Le fil est tissé, imprimé et cousu en France.

Vos produits sont plus chers que la moyenne : n’est-ce pas un frein pour les rendre accessibles au plus grand nombre ?

C. J.-L. : Nos couches coûtent en moyenne 20 % de plus. Sur la cosmétique, on est sur les standards de prix des parapharmacies. Et pourtant, notre clientèle est représentative de la population. Certes, il s’agit d’individus sensibles à nos valeurs. Ils utilisent Yuka ou Clothparency, veulent consommer de manière plus éthique, plus saine. Nos produits ne sont pas qu’un « truc de bobos parisiens ». C’est pour ça qu’il est important d’éduquer sur le coût de revient. Nous avons lancé une cape de bain à près de 70 euros. J’ai fait un live sur Instagram pour en détailler le prix. La conception, la couture, les broderies… la création s’élève à plus de 50 euros. Puis il faut payer les équipes et la communication.

L’industrie est très verrouillée. Avez-vous senti une pression de la part d’autres acteurs ?

C. J.-L. : Non, pas directement. Je sais que nos concurrents commandent nos produits et qu’ils les étudient pour comprendre la manière dont nous fonctionnons. La pire pression est venue des laboratoires quand j’ai voulu publier nos analyses toxicologiques. Ils craignaient que tout le monde veuille s’y mettre. À la suite de la publication d’un rapport de l’Anses relatif à la sécurité des couches pour bébé, nous avons été convoqués par la DGCCRF, qui recommandait aux autres acteurs de s’engager. Oui, je bouscule les choses. Oui, notre démarche dérange. Mais je n’accuse personne : je montre qu’il y a un problème et je propose des solutions.

Les gens ont-ils conscience des mauvaises pratiques des industriels ?

C. J.-L. : Ils ont conscience des limites du système et ça les angoisse. C’est pour ça que les parents nous ont soutenus très tôt.

Qu’est-ce qui motive le choix des clients ? L’écologie ? La santé ?

C. J.-L. : Les parents ont peur de faire de mauvais choix. Les cancers ont augmenté de 13 % en vingt ans chez les enfants, sans que l’on sache pourquoi : il y a de quoi se poser des questions. Et puisqu’ils n’ont pas de réponses, ils s’orientent vers les produits les plus sains.

Pensez-vous que vos pratiques puissent être reproductibles par les grands groupes ?

C. J.-L. : Aujourd’hui, non. Il ne suffit pas d’appuyer sur un bouton pour devenir transparent. Ils ont les moyens et les process nécessaires, mais changer demande du temps. Il faut de nouveaux fournisseurs, partenaires et paradigmes : on ne peut plus mettre la pression pour être plus rapide et moins cher. Leur discours marketing est rodé, il manque les actions. Mais je pense qu’ils ont vraiment une volonté de changer.

Faut-il rester petit pour répondre aux impératifs que vous vous fixez ?

C. J.-L. : Ce n’est pas la taille qui compte, mais l’objectif. Le mien n’est pas d’avoir l’entreprise la plus rentable mais d’avoir l’entreprise qui propose le plus de produits de qualité accessibles au plus grand nombre. À l’inverse du bio, les critères de la transparence ne peuvent pas évoluer : soit tu es transparent, soit tu ne l’es pas. On ne peut pas être « presque » transparent.

Votre industrie est très présente en publicité. Quelles sont vos pratiques ?

C. J.-L. : Je fais des lives sur les réseaux pour m’adresser directement aux parents, de la pub sur Facebook… Internet reste notre point de contact prioritaire. Nous sommes une jeune entreprise qui « disrupte » le marché. Quand le rapport de l’Anses est sorti, j’ai fait un direct à 6 heures du matin, au moment où les parents préparent le petit-déjeuner de leurs enfants, pour leur expliquer la situation. Je peux me le permettre, mais je ne suis pas sûre que le PDG d’un grand groupe puisse le faire.


Cet article est paru dans la revue 20 de L'ADN consacrée aux mutants du green. Pour vous procurer ce numéro, il suffit de cliquer ici.

Mélanie Roosen - Le 17 déc. 2019
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