Pour Matt Klein, responsable de la prospective chez Reddit, « les tendances ont perdu tout leur sens. »
La fascination des marques (et des médias, pourrait-on rajouter) pour les modes et épiphénomène nés sur les réseaux aurait dévalué et dénaturé la prédiction des tendances. En théorie, le procédé plus ou moins rigoureux et cryptique sert à détecter un « changement social significatif : une pensée, un comportement, une valeur, une attitude collective émergente et déterminante. » Or, il s'agit désormais d'énumérer signaux faibles (pas toujours significatifs mais souvent drôles) et gimmicks anecdotiques destinés à acquérir le titre de relique du Net pour servir des intérêts commerciaux.
Prédire les tendances pour conquérir la culture
Pour Fast Company, les principales coupables seraient les marques, désireuses de dominer la culture pour vendre plus, une hypothèse jamais démontrée mais communément acceptée. « Les marques ont commencé à être obsédées par la "tendance" du jour, le hashtag, le mème du moment ou les esthétiques en "core". (...) À la poursuite du cool, les marques ont perdu l'objectif de l'analyse culturelle. La plupart des signaux considérés aujourd'hui comme des "tendances" ne sont en réalité rien de plus qu'un divertissement frivole. En bref, nous en sommes venus à confondre ce qui est "tendance" avec ce qui est une tendance. » Un sondage mené par Reddit début 2023 montre par exemple que près de la moitié des 1500 internautes interrogés n'avaient jamais entendu parler des tendances les plus discutées par les marketeurs (type cottagecore ou indie sleaze), et que moins d'un quart y avaient participé.
Pourtant, le décryptage des tendances prospère : selon le média américain, la publication de rapports sur les tendances aurait pratiquement triplé depuis 2016. Parmi les causes avancées : l'envie compulsive de classer et d'organiser un réel anxiogène à une époque en proie aux polycrises massives, propension combinée au vide culturel ambiant qui nous pousserait à créer artificiellement du neuf à partir de hashtags viraux et de bribes glanés sur les réseaux. Pour Matt Klein, responsable de la prospective chez Reddit, les tendances auraient ainsi « perdu tout leur sens ». Il est donc temps de juguler l'émulation fébrile autour d'artefacts marchands crées bien souvent ex nihilo.
3 bonnes raisons d'arrêter de s’intéresser aux tendances
Pour commencer, tout cela nous fatigue. La multiplication de tendances éphémères, d'anti-tendances ou de tendances meta (comme le corecore, qui s'attache à décrire l'absurdité de la vie en ligne) produirait un sentiment d'urgence et d’accélération du temps éreintant mentalement. (Fast Company note d'ailleurs que 64 % de la population vit avec l'impression que la production culturelle s'accentue.) Ensuite, s'emparer d'une tendance serait aussi complètement stérile pour les marques. Pour les consommateurs, la participation d'enseignes et d’entreprises à une tendance compromettrait directement cette dernière. Le média américain rapporte en effet que 66 % des sondés estiment que les marques « en font trop » dans leur décryptage et leur appropriation des mouvances nées en ligne. Ajoutons également qu'ériger des épiphénomènes au rang de tendances peut contribuer à détourner l'attention générale de problèmes diffus et systémiques, certes moins divertissants que le yuppie core ou l'Europecore, mais sensiblement plus importants.
Toutes ces micro-tendances sont très représentatives de la culture actuelle, elles résultent de la vison court-termiste de notre société. Tout est éphémère, immédiat !
Seul le "buzz" compte, les marques sont à l'affut du nouveau terme à la mode qui montrera qu'elles sont dans le coup.
Mais la prospective et l'analyse de tendances, ce n'est pas cela. Au contraire, c'est donner une vision des évolutions sociétale à long terme. C'est anticiper les changements. On parle de développement durable depuis des années, et paradoxalement nous vivons dans une société qui favorise l'inverse.