habillage
premium1
premium1
Une femme aux longs cheveux sourit en écoutant la musique
© martin-dm via Getty Images

La musique aurait une plus grande influence qu'Instagram sur la vie des millennials

Le 12 juin 2019

Qu’elle soit une échappatoire émotionnelle ou un moyen de découvrir de nouvelles cultures, la musique occupe une place prépondérante chez les jeunes générations. Après l’ère de l’image, l’ère du son ? Une étude Spotify dévoile ce que cela implique pour les marques.

« Les millennials et la Génération Z font l’objet d’une prise de conscience majeure », nous apprend le dernier Global Trends Report de Spotify. Croissance technologique sans précédent, interrogations existentielles, défiance vis-à-vis des médias et des infrastructures politiques… leur scepticisme est latent. Dans ce contexte incertain, la culture, le sens du collectif et la musique jouent un rôle prépondérant : on ne se réunit plus parce qu’on a la même nationalité, la même religion ou le même sexe. On se réunit parce qu’on a la même passion : en ligne ou dans la vraie vie.

Conduit auprès d'un panel de 4 000 répondants internationaux, le rapport s’est particulièrement intéressé aux 15-24 ans (fourchette d’âges attribuée à la génération Z) et aux 25-38 ans (fourchette attribuée aux millennials).

La musique pour se connecter à l’altérité

Dans une société mondialisée aux échanges démultipliés, nos jeunes répondants vivent « en tribu ». Mêmes playlists musicales, soutien à des causes sociales similaires, convergence de cultures alternatives… des liens se tissent dans et en dehors des réseaux sociaux. Ainsi, 64% des sondés indiquent être ami en ligne avec au moins une personne d’un autre pays, 54% se considèrent davantage comme un citoyen du monde qu’un citoyen de leur pays de naissance.

Facilités par les réseaux sociaux, ces échanges décloisonnés invitent au mélange des cultures. C’est d’ailleurs particulièrement le cas en matière de musique. Mouvement musical sud-coréen, la K-pop connaît par exemple un engouement mondial et un vrai succès sur les plateformes de streaming. « Son succès est sans aucun doute dû en grande partie à sa célébration de la différence. Il s’agit d’un mélange de jazz, de rap, de musique classique, de reggae, de folk et de dance, sans parler des références visuelles évoquant des cultures de presque tous les continents », révèle l’étude. De même, 78% des répondants estiment que la musique leur permet de se connecter aux autres et à d’autres cultures.

Génération son, stress et sentiments

On crée un hashtag, on publie un post et on attend le suivant. C’est presque comme si nous avions pris l’habitude d’attendre une catastrophe.

Après des années d’actualités anxiogènes, de messages instantanés et de flux infinis, le moral de nos jeunes sondés n’est pas au beau fixe. L’étude le confirme : 57% des répondants indiquent avoir déjà eu envie de rester chez eux ou de dormir, plutôt que de sortir. Totalement acceptée, la solitude fait désormais partie de leur vie. Pour autant, le défaitisme est proscrit et nombreux estiment être prêts à prendre des mesures pour améliorer leur bien-être psychologique.

En février et mars 2019, les playlists pour s’endormir étaient les troisièmes les plus écoutées dans le monde en termes d’heures sur Spotify. De même, 61% des sondés affirment écouter de la musique pour affronter leur tristesse. Côté marques, les messages diffusés en fond sonore ont aussi leur rôle à jouer : 64 % de la Génération Z et des millennials sont convaincus que les marques doivent diffuser des messages pour soutenir moralement les consommateurs et montrer qu’elles comprennent leurs difficultés.

L’ère du son va-t-elle supplanter Instagram ?

Dans le brouhaha ambiant, choisir ce que l’on veut vraiment écouter est un luxe. Streaming audio, podcasts, playlists en ligne, radio, voitures et ports USB… Les jeunes générations sont bien décidées à se protéger du monde extérieur en écoutant ce qui leur plaît. « Quand je travaille, lorsque je me balade, lorsque j’attends quelqu’un ou quelque chose, quand je me détends… [En général] j’écoute toujours de la musique, même lorsque je suis avec des amis ou des connaissances », exprime l’un des sondés. Omniprésent, le son fait partie intégrante de leur vie. 55% des répondants ont d’ailleurs le sentiment qu’il n’est plus simplement une chose qu’ils entendent, mais bien un élément indispensable à leur quotidien.

Avec le développement des podcasts et du streaming sonore, l’écoute se fait plus immersive et au détriment de l’image. La preuve, plus de la moitié des jeunes (55%) estiment que l’audio offre une échappatoire agréable à la sur-stimulation visuelle. « Tout comme la télévision est passée d’une diffusion continue et non personnelle au streaming à la demande et personnel avec Netflix (…), l’audio connaît également une évolution vers un format plus long et plus approfondi », explique Gustav Söderström, directeur de la recherche et du développement chez Spotify. À tel point que le streaming musical aurait une plus grande influence sur la vie des sondés qu’Instagram !

Si vous aviez procrastiné sur votre stratégie sonore, le moment est tout choisi pour s’y replonger.

Retrouver l’étude dans son intégralité

MÉTHODOLOGIE

Spotify a réalisé plusieurs analyses de data qualitatives, quantitatives et first party, concernant la Génération Z (15-24) et les Millennials (25-38). La marque a établi un partenariat avec Culture Co-Op pour diriger des groupes de discussion dans 4 villes américaines (New York, Los Angeles, Nashville et Miami), mais aussi pour effectuer une analyse au niveau mondial grâce à 16 jeunes influenceurs et trendsetters sur tous les marchés, ainsi que des interviews d’experts. Elle a également collaboré avec Lucid pour mener une enquête à l’échelle mondiale auprès de 4 000 répondants (500 répondants par marché : US, MX, BR, UK, DE, FR, PH, et AU).


LIRE AUSSI : 

Identités sonores : les marques devraient-elles prendre en compte nos états d’âme ?

Amour, nouveau job, tristesse... Qu'est-ce qui nous pousse à écouter de la musique ?

4 clés pour lancer un podcast sans se vautrer

Commentaires

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée.