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© Daniel Schludi via Unspash

Le son, la prochaine révolution pour les marques du retail et du luxe ?

Arnaud Pagès
Le 16 déc. 2020

Aujourd'hui, le parcours client et la personnalisation des offres sont devenus des enjeux cruciaux pour les acteurs du retail et du luxe. À ce titre, le son pourrait prochainement transformer en profondeur l'expérience des consommateurs en la rendant plus immersive et plus personnelle. Un véritable atout pour ces deux secteurs. Explications.

Depuis quelques années, le son – et l'émotion qu'il génère chez les consommateurs – permet aux marques de proposer des expériences multi-sensorielles uniques, de renouveler leur storytelling grâce à l'utilisation de la voix, et d'innover en matière de relation client. À l’ère des communautés et de l'hyper-digitalisation, le son est aujourd'hui considéré comme un actif immatériel qui convoque l'imaginaire et l'émotion pour exprimer l'identité d'une marque et le lien qui l'unit à ses clients. Et les possibilités d'application innovantes sont nombreuses... Le son permet par exemple aux fabricants de champagne de reproduire et d'exalter le goût grâce aux technologies de dégustation sonore, et aux constructeurs automobiles d'inventer la signature sonore de la voiture du futur.

Dans tous les cas de figure, il tisse un lien unique avec le consommateur. C'est un atout de taille pour les acteurs du retail et du luxe qui cherchent à créer une relation toujours plus étroite et directe avec leurs clients en s'adressant à eux de façon personnalisée.

D'après Emmanuelle Zoll, directrice design d'Ircam Amplify, la nouvelle filiale du prestigieux Institut de Recherche et Coordination Acoustique/Musique (Ircam) au service des entreprises, « le son, qu'il soit naturel ou de synthèse, fabrique des images mentales qui ont un fort pouvoir de narration et qui sont propres à chaque individu en fonction de ce qu'elles évoquent chez lui, ce qui permet d'ores et déjà de créer des expériences uniques et inoubliables. »

Ce n'est pourtant qu'un début. Grâce aux objets connectés et à l'intelligence artificielle, le son pourrait, dans un avenir proche, prendre toujours plus d'importance dans les propositions des marques. À quoi peut-on s'attendre dans les deux prochaines années ? Comment les évolutions technologiques modifieront-t-elles la relation avec le consommateur dans cinq ans ? Tout indique que la personnalisation va gagner du terrain jusqu'à proposer une expérience tout à fait inédite et propre à chaque consommateur. Une véritable révolution se prépare.

Dans deux ans, plus de 50 milliards d'objets connectés

Dans les deux prochaines années, l'IoT est appelé à connaître une croissance spectaculaire. Selon le cabinet d'études Statista, il y aura 51 milliards d'objets connectés en service dans le monde en 2023, contre 30 milliards actuellement. Cette montée en puissance des devices marquera l'avènement du tout connecté et l'apparition d'un Internet nettement plus serviciel et omniprésent qu'il ne l'est aujourd'hui. Grâce aux progrès de l'Intelligence Artificielle et du Machine Learning, qui autoriseront un traitement plus fin des données, la personnalisation pourra gagner en finesse et en pertinence. Ce phénomène va modifier en profondeur la relation entre les marques et les consommateurs en ouvrant de nouveaux champs d'application pour le son.

Le perfectionnement des objets connectés permettra d'améliorer la dimension sonore pour proposer des expériences synesthésiques et multisensorielles qui créeront un pont entre ce qu'un client voit, ce qu'il touche, ce qu'il entend, et ce qu'il sent. Un parfum pourra, par exemple, être associé à un son, une image, une odeur, un toucher, et sera ainsi mieux identifié par le consommateur.

Selon Nathalie Birocheau, CEO d'Ircam Amplify, le « son provoque une réponse affective très puissante parce qu'il génère des sensations, des émotions et de la cognition en liant tous ces ressentis de manière très forte dans le cerveau, ce qui permet de renforcer l'attachement des clients à une marque. »

Le son permettra également une plus grande variété de services. Les assistants vocaux nous donnent des indications sur ce qui nous attend... Grâce à la voix, les objets connectés permettront aux consommateurs de dialoguer quotidiennement avec les marques, dans le cadre d'une relation client tout à fait nouvelle, plus émotionnelle et plus personnalisée, et celles-ci pourront répondre de manière plus fine et plus juste à leurs besoins du moment, et ainsi mieux les satisfaire.

Dans cinq ans, l'âge de l'hyper-personnalisation

En 2025, les progrès réalisés par l'Intelligence Artificielle et le Machine Learning ouvriront des horizons tout à fait nouveaux. Les sons pourront être agrégés à chaque étape de l'expérience client et intégrés dans l'ensemble des propositions d'une marque. Les algorithmes autoriseront la création et le design en temps réel de sons originaux et uniques en fonction de chaque consommateur, qui tiendront compte de son humeur et de ses goûts, mais aussi de phénomènes extérieurs comme la météo ou l'actualité, dans le but de lui apporter confort et bien-être dans sa vie quotidienne. Nathalie Birocheau précise que la « crise sanitaire et économique va pousser les enseignes à proposer des parcours clients toujours plus spectaculaires et innovants afin d'inciter les consommateurs à fréquenter les points de vente, et le son fera inévitablement partie de l'équation pour renouveler les propositions. » Les nouvelles installations sonores permettront d'offrir une expérience physique du shopping qui sera augmentée et innovante, et qui bénéficiera d'une forte valeur ajoutée par rapport à la vente en ligne.

Par ailleurs, le son deviendra indissociable de la marque et sera le fil rouge d'un parcours client entièrement unifié. La même expérience sonore, multisensorielle et cohérente, sera proposée en continu, que le consommateur se rende en magasin, qu'il aille sur le site de la marque ou qu'il rentre en contact avec le service client.

Les dispositifs immersifs gagneront également du terrain alors que la frontière entre monde virtuel et monde physique aura tendance à s'estomper grâce aux progrès réalisés par les technologies VR et AR.  Les consommateurs passeront facilement de l'un à l'autre. Le son permettra alors de connecter entre eux les univers dématérialisés et la réalité.

Pour le luxe comme pour le retail, le son offrira, dans quelques années, la possibilité de proposer des expériences toujours plus personnelles et immersives. L'avenir de ces deux secteurs ne s'écrira pas sans lui.

Arnaud Pagès - Le 16 déc. 2020
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