La nouvelle économie des objets virtuels :  mode d’emploi

Tendance : les objets virtuels, nouveau terrain de jeu des marques

© Le concept de t-shirt phygital de la marque Carlings

On connaissait les GIFs, les avatars et les filtres Instagram, mais une panoplie de nouveaux objets virtuels de consommation et de collection sont en train de voir le jour. Pour les marques, la tendance amène son lot d’opportunités, toujours plus hybridées entre vie physique et virtuelle.

« Avis de sueurs froides » , écrit Marie Dollé, spécialiste du marketing digital et autrice du blog In Bed With Tech dans son dernier rapport. « Il y a quelques années, en assistant à la migration des consommateurs vers des sphères sociales plus intimes – en particulier les messageries privées –, nombre de marques ont cédé à la panique de ne plus pouvoir atteindre leurs audiences chéries. »  

C’est le cas de la chaîne de restauration rapide Wendy’s qui, dès 2017, entame un partenariat avec une spécialiste des GIF, la start-up Tenor. Son idée, avant-gardiste, mais déjà désuète ? Créer une collection de vignettes brandées que les utilisateurs pourraient utiliser dans leurs échanges privés, avant leur pause déjeuner ou à n’importe quel moment de fringale de la journée.

On le sait aujourd’hui, l'enseigne n’est plus la seule à investir le terrain des GIFs, filtres et autres objets virtuels associés à des univers de marque. Pour la spécialiste, ce n’est d’ailleurs que le début. Demain, nous habillerons nos avatars de vêtements de marque virtuels et nous collectionnerons des objets de toutes sortes grâce à la blockchain. 

Une économie d'objets virtuels

À en croire le rapport, les objets virtuels n’ont jamais été aussi populaires. En novembre 2020, la requête « GIF » a été tapée 4,1 millions de fois à travers le monde, un chiffre en hausse continue. Les filtres en réalité augmentée sont eux aussi de plus en plus recherchés avec +60% de requêtes Google à l’international en 2020. Pour les marques, c’est l’opportunité de proposer des essayages virtuels à leurs clients. L'application IKEA Place qui permettait déjà de tester des meubles en réalité augmentée permet aujourd’hui d'effectuer directement des achats en ligne. Idem pour la plateforme Pinterest qui lançait en janvier 2020 sa propre fonctionnalité de réalité augmentée, pour faciliter l’essayage de maquillage par exemple. 

La crise sanitaire n’est pas étrangère au phénomène, affirme Marie Dollé,  Elle a même accéléré l’émergence de nouveaux artefacts virtuels. Avant la pandémie, « les recherches Google relatives aux fonds d’écran de visio-conferencing tutoyaient chaque mois les 2 400 requêtes. Lors du premier confinement, celles-ci ont explosé – avec 26 900 requêtes en avril – pour désormais atteindre un rythme de croisière aux alentours de 8 000 requêtes mensuelles. » Ces nouveaux décors numériques font désormais partie intégrante de nos quotidiens et accompagnent l’émergence d’objets virtuels à acheter, personnaliser et collectionner. 

De nouveaux usages à surveiller

Parmi eux bien sûr, les avatars dont l’engouement peut s’expliquer par l’adoption croissante d’usages issus de l’univers des jeux vidéo par le grand public. Selon le rapport, la requête « avatar » est tapée en moyenne 3,2 millions de fois chaque mois sur Google. Tandis que des start-up se positionnent déjà sur le sujet (Genies, Loom ou encore Itsme), des influenceurs se frottent aussi à la tendance, tant et si bien qu’il faut aujourd’hui miser gros sur les « V-tubeuses » , ces influenceuses/streameuses virtuelles tout droit sorties d’un manga dont les audiences explosent sur Twitch et YouTube

Suite logique des choses, ce sont désormais les vêtements et accessoires de mode numériques qui émergent. « Les produits virtuels ont connu un essor fulgurant durant le confinement, en particulier les objets et habits conçus par les marques pour les plateformes de gaming multi-joueurs comme Fortnite, League of Legends ou Roblox. » Cette année, le phénomène devrait prendre d’autant plus d’ampleur que des marques comme The Fabricant se spécialisent déjà sur le sujet. En 2019, la start-up néerlandaise s’était associée à l’artiste numérique Johanna Jaskowska pour créer une robe virtuelle vendue à près de 9 500$ grâce à la blockchain.

 
 
 
 
 
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Selon Marie Dollé, ces nouvelles logiques devraient en outre contribuer à la démocratisation des « non-fungible tokens » (NFTs), des objets de collection virtuels dont la valeur et la protection contre la reproduction sont garanties par la blockchain, à l’image d’une œuvre d’art standard. Créations originales, cartes à collectionner, costumes au sein de jeux vidéo ou « skins » …, ces objets peuvent prendre des formes très diverses. Le 9 février, le jeu vidéo Axie Infinity, un jeu de trading et de combat basé sur la blockchain et partiellement détenu par ses joueurs, revendiquait la vente de neuf parcelles rares de terrains numériques. Prix de l'opération ? Plus de 888 ETH (environ 1,5 million de dollars), soit la vente de NFTs la plus chère de tous les temps.

Un autre exemple concret de la tendance concerne l’application NBA Top Shot qui permet aux fans de posséder, collectionner et échanger les actions marquantes d’un match de basket.

« Chaque jour, le catalogue de biens digitaux [brandés ou non] ne cesse de se développer. Pour autant, pas question de s’éparpiller » , avertit Marie Dollé, car chaque objet virtuel a sa communauté et doit entrer en cohérence avec la stratégie globale d’une marque. 

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