Mannequins virtuels, défilés « in-game », collections capsules conçues pour des équipes d'e-sport… les collaborations entre mode et jeux vidéo se multiplient. Objectif ? Aller chercher les jeunes générations derrière leurs écrans.
Les jeux vidéo seraient-ils le nouvel eldorado de l’industrie de la mode ? C’est en tout cas ce que laisse penser la stratégie de Puma qui, en l’espace d’un an et demi, a signé quatre accords avec des groupes de gaming et d'e-sport, révèle Vogue Business. Le dernier en date ? Un contrat de plusieurs années signé avec la société sud-coréenne Gen.G Esports qui a choisi la marque comme équipementier officiel. Un choix logique pour Puma qui compte déjà beaucoup d’amateurs de jeux vidéo parmi ses consommateurs, mais pourtant loin d’être anodin.
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Mode et jeux vidéo : des univers de plus en plus poreux
Sur les réseaux sociaux, on ne compte plus le nombre d’influenceurs virtuels habillés aux couleurs de griffes populaires. Une conséquence directe des collaborations entre mode et mondes virtuels qui vont croissant depuis plusieurs années. À l’heure où les générations X et Y représentent le futur des deux marchés et où le nombre de gamers augmente, notamment chez les femmes (on estime que le marché du jeu dépassera les 200 milliards de dollars d’ici 2023), le constat est de plus en plus évident. En particulier depuis le confinement où l'on a vu des maisons de luxe comme Dior, Balenciaga, Fendi ou Valentino présenter leurs collections au sein du très populaire jeu de simulation Animal Crossing.
Discover all the #AnimalCrossing #あつまれどうぶつの森 #どうぶつの森 Valentino looks created by photographer #KaraChung of #AnimalCrossingFashionArchive.
Below a look from #ValentinoPreFall20 Women’s collection and the code. pic.twitter.com/i34wf30gug
— Valentino (@MaisonValentino) May 3, 2020
De quoi offrir de nouvelles perspectives de profit aux marques. Déjà en 2017, ASOS s’était associé à EA Games pour créer les vêtements du jeu Need for Speed Playback... tout en les vendant en boutique, rappelle un article de L’Obs. En 2019, des personnages du jeu League of Legends habillés en Louis Vuitton avaient aussi donné lieu à une collection capsule avec une quarantaine d’articles (joggings, t-shirts, montres, baskets…) déclinant l’univers de la franchise.
E-commerce et gaming font bon ménage
Un terrain de jeu qui, dans le sillage de la gamification, confère de nouveaux espaces de communication aux marques, certaines allant même jusqu’à créer leurs propres jeux vidéo pour illustrer l’esthétique de leurs collections. L’année dernière, Burberry lançait B Bounce, un jeu de plateforme mettant en scène les doudounes de la marque. Même chose pour Louis Vuitton qui avait teasé une collection inspirée des années 80 via Endless Runner, un jeu à l’esthétique ultra-rétro.
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Mieux, certains jeux vont jusqu’à hybrider le meilleur des deux mondes. Sur Drest, plateforme de jeu en ligne, les utilisateurs peuvent percer dans l’industrie de la mode en customisant leurs propres mannequins avec de véritables pièces de marques et créateurs. Derrière, l’idée est évidemment de mener le joueur/consommateur vers un vrai site de e-commerce. Une façon de pénétrer les usages des joueurs de l’intérieur, le tout sans matraquage publicitaire. De quoi se donner une idée de ce qu’il reste encore à imaginer !
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