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Quel branding pour les marques françaises ?

Le 2 sept. 2016

L’évocation de la France révèle un ensemble d’idées fortes souvent ancrées sur des clichés, vrais ou fantasmés. Cet imaginaire nous aide à comprendre le « fond de marque » propre à la France et à ses marques. Mais surtout les codes visuels et verbaux qui mettent en valeur cet esprit. Experts en branding, Johanne Casagrande (4uatre.fr) et Julien Mercier (trinit3.fr) ont passé en revue les fondamentaux des marques françaises lors de la conférence « Brand in France » qui s’est tenue chez 4uatre cet été.

La première question qu’on se pose, c’est évidemment comment définir « l’esprit français » ?

Julien : Tout d’abord, il est important de différencier le modèle culturel, qui représente la manière dont nous vivons et l’art de vivre qui est une notion subliminale. Comme souvent, c’est le regard extérieur qui nous renseigne le mieux : les touristes, consommateurs et observateurs étrangers esquissent une France bien moins désabusée que celle que nous dessinons nous mêmes. En recoupant des centaines d’articles, d’interviews, d’études clients du monde entier, on arrive à modéliser une approche simple. Le modèle culturel français repose sur 3 idées fondamentales : Savoir / Plaisir(s) / Contestation. Chacun de ces termes contient évidemment un réservoir de sens très riche.

« Contestation », ce dernier terme est quand même très puissant !

Julien : Oui, mais qu’on le veuille ou non, la France moderne s’est construite sur l’idée même de la contestation. Nous la vivons au quotidien. Mais ce n’est pas une idée négative, au contraire ! Regardez la Disruption. Le terme même a été inventé par un français. C’est de la pure contestation.

 

Johanne : On a tendance à réduire contestation à la Révolution française, à des Français trop critiques ou encore aux grèves, mais il s’agit moins de révolte que de notre capacité à interroger les normes.

 

Mais au fond l’art de vivre français, c’est quoi ?

Julien : A partir des 3 piliers de notre modèle culturel, nous avons créé un système d’interactions (voir figure). C’est dans les interstices que se loge notre art de vivre. Que se passe t-il lorsqu’on croise Savoir et Plaisir ? Plaisir et Contestation ? Pour nous, l’art de vivre à la française repose sur « la jubilation des contradictions ».

 

Johanne : C’est cela qui fait notre singularité, fascine (et aussi exaspère) le reste du monde… L’exception française se cache dans les chocs créés dans ces interstices.

Comment les marques peuvent-elles utiliser cette approche ?

Julien : Le plus important, c’est d’abord de faire un gros travail de recherche et de planning stratégique pour comprendre son « interaction ». Sur quoi repose la francitude de ma marque ? Quelle part de savoir ? De plaisir ? De contestation ? Et il ne faut pas hésiter à confronter les ingrédients pour titiller le marché. Les marques françaises qui s’en tirent le mieux sont celles qui ont su trouver leur interaction et la cultiver. Mais bon, ça c’est la partie cachée. Parce qu’il faut ensuite trouver une expression de marque qui reflète cet esprit.

C’est-à-dire ?

Johanne : Disons que trop de marque se contentent d’un vernis bleu, blanc, rouge. Sans être un interdit absolu (les marques américaines ne s’en privent pas), ça ne peut pas être la seule réponse. Il faut arrêter l’over tricolore autant que l’over rétro. Il y a un équilibre et une modernité à trouver. Si le Slip Français nous a démontré que l’on pouvait cumuler allègrement les clichés pour émerger, Parrot nous a aussi prouvé que pour vivre heureux, on pouvait cacher ses racines…

Mais c’est quand même pratique pour se déclarer français…

Julien : Oui, mais le premier acte d’une marque c’est son nom…

 

Johanne : Effectivement, on a du mal à se rendre compte que le nom d’une marque renseigne énormément sur l’origine. Et il y a dans les noms français un je-ne-sais-quoi de francitude. Il n’y a donc souvent pas besoin d’en rajouter une couche. D’ailleurs, de Chanel à Ruinart, de Ladurée à Renault, du Louvre à Décathlon, il n’y a pas une trace de bleu-blanc-rouge. Leurs codes visuels et verbaux sont inspirés de l’art de vivre décrit tout à l’heure. Une bonne dose de savoir, de plaisir, et de surprise. C’est cela qui crée des marqueurs puissants et stables.

 

Julien : Le problème vient de cette facilité de l’utilisation des codes nationaux. On a l’impression que toutes les grandes marques françaises ont le même directeur artistique ! Une marinière, une Tour Eiffel…

 

Johanne : C’est vrai qu’on arrive à une situation de saturation, d’usure. La différence se fait dans la capacité à traduire l’art de vivre à la française dans le sens, l’apparence et l’expérience, en la dosant au gré des points de contact.

Quels conseils pour piloter les marques françaises au quotidien ?

Julien : Là il y a une mise en abyme de ce qui précède. Pour les responsables de marques françaises, il est indispensable de comprendre ce qui fait l’esprit français pour créer des outils de brand management adaptés.

 

Johanne : Absolument ! Julien disait tout à l’heure que les Français sont des contestataires. Alors pourquoi ne contesteraient-ils pas votre charte graphique ? En France, dès qu’il y a règles, il y a tentative de contournement (il suffit de comparer les piétons tokyoïtes et parisiens pour s’en rendre compte). Les outils de culture et de gestion de la marque ne peuvent se contenter d’imposer, il faut expliquer, inviter, ouvrir, co-créer, guider. Là encore, l’art de vivre est une ressource indispensable pour créer un brand management indiciel moins dirigiste que le modèle anglo-saxon.

Enfin, pour vous quelles sont les grandes marques qui ont un travail à faire pour mieux exploiter tout cela ?

Julien : Pour moi, Carrefour, sans aucun doute. Il y a quelque chose qui s’est perdu dans cette marque que j’adore. Quelque chose de français.

 

Johanne : Je dirais SNCF car c’est une marque qui doit travailler sa francité différemment de par son ADN, il y a un sujet intéressant ne serait-ce que dans le choix des interactions à retenir.

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