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Google, Facebook: comment gérer la dépendance

Les marques françaises ont-elles été stupides de croire que Facebook et Google n’étaient pas construits dans la recherche du profit absolu; ou, à l’inverse, est-ce que ces deux géants ont, cette fois, poussé le bouchon un peu trop loin en modifiant leurs règles ? Par Grégory Pouy.

Désormais la dépendance des marques à ces services semble inextricable. 

 “Jardiner sur le jardin de quelqu'un d'autre, c'est prendre le risque que le jardin change”. Même s’il s’agissait d’un sujet totalement différent, Loïc le Meur a parfaitement décrit l’atmosphère qui règne sur le web à travers cette allégorie assez juste.

En France, quand vous êtes une entreprise, à priori, vous n’avez pas véritablement le choix: le web appartient à Google qui représente dans l’hexagone 95% des recherches et à Facebook qui possède l’interaction avec les individus.

Cependant, dernièrement, ces deux tenanciers du monde moderne, ont, pour des raisons commerciales, utilisé leur position dominante pour modifier les règles à l’usage de leurs services afin de générer plus de chiffre d’affaires. Devant ces modifications, les marques, de leur côté, ne semblent pas avoir d’autres choix que de suivre le “la”.

Google favorise ses propres services et ne mène pas la vie facile aux médias.
A l’origine, l’écosystème de Google est relativement simple: des créateurs de contenus qui alimentent le web, des utilisateurs qui cherchent ces informations et Google qui fait le pont entre les deux tout en proposant des liens sponsorisés associés aux recherches. Une relation gagnant/gagnant/gagnant.

Néanmoins, cette situation originelle a permis à Google (société privée – faut-il le rappeler?) d’élargir au fil des années son hégémonie, de générer une dépendance des utilisateurs et des marques à leurs services et par là même de développer son revenu. Grâce à cela, Google a élargi son champ d’activité sur des services de manière verticale: les cartes (Google Maps), les vidéos (YouTube), le web social (Google Plus), les vols, les hôtels, le portefeuille... Google, comme n’importe quelle autre entreprise, fait désormais le choix de manière encore plus marquée, de favoriser ses propres services plutôt que ceux de leurs concurrents. Tout cela pourrait sembler très logique si on mettait de côté les utilisateurs.

En effet, le problème est que les internautes considèrent Google comme un moteur de recherche totalement neutre et objectif et l’utilisent de manière systématique pour la quasi intégralité de leurs usages d’internet.

Il y a 2 ans quand on a découvert que les recherches sur Google avaient des résultats très différents d’une personne à une autre en fonction d’un ensemble de critères (navigateur, ordinateur, heure de connexion, historique déconnexion...) définis par Google, cela avait créé un scandale. Si le haut des résultats est dédié aux seuls services de Google, il est impossible d’apparaître, à moins de payer (cher) pour y apparaître juste en dessous, cela montre que vous n’avez pas le choix: mourir ou payer Google.

Par ailleurs, comme l’a fait remarquer Marie-Laure Sauty de Chalon, PDG d’Auféminin, Google a également modifié les règles pour les médias, en les empêchant désormais d’accéder aux mots-clefs recherchés sur leurs plateformes. L’unique solution pour y accéder de nouveau: acheter de la publicité à Google.

Facebook: la double peine
A travers la mise en place des pages de fans, Facebook s’est mis dans une posture compliquée: promettre aux individus de gérer ce qu’ils ont de plus précieux et promettre aux marques de leur vendre ces informations (jusqu’aux récents débats sur l’analyse des messages privés).
Pourtant avec le concept des pages de fans, Facebook a transformé un rêve en une réalité potentielle: être capable de trouver ses “fans”, voire de créer sa propre communauté.
Quel marketer pourrait résister? Ainsi, comme le relève Forrester, 70% des marques sont présentes sur Facebook.
Mais si la terminologie utilisée (“fans”, “communauté de marque”) est brillante, la réalité est toute autre, puisque Facebook sait pertinemment que si les utilisateurs voient trop de marques, ils finiront par quitter la plateforme.

La solution: réduire la visibilité des marques sur la page d’accueil de leurs fans au fur et à mesure que ces dernières arrivent sur Facebook.
Non seulement, les marques n’ont pas accès au milliard d’utilisateurs mais en réalité tout est fait pour qu’elles n’aient même pas accès aux fans qu’elles ont (trop souvent) gagné à base de concours et course à la prime, donc payés.
Il faut donc payer pour posséder une base de “fans” puis payer de nouveau afin d’avoir la possibilité d’envoyer un message à une partie d’entre eux, sans même être certain qu’ils le verront.
Même si la posture de Facebook est d’annoncer qu’ils vont uniquement pénaliser le contenu non intéressant, force est de constater que les médias sont également touchés.
Ainsi, en fin d’année 2013, Facebook a réduit l’edgerank moyen (pourcentage de personnes qui auront l’occasion de voir sur leur page d’accueil le message) des marques de 16% à 5%.

Apprendre à nager en eaux troubles
Même si, au nom du capitalisme pur, il peut sembler logique que ces entreprises aient ces pratiques, pour les marques, c’est un terrain de jeu miné d’autant plus quand le comité de direction n’est pas au fait et ne comprend pas ces évolutions.
Comment expliquer sereinement à son patron que d’un coup le nombre de visiteurs sur le site de marque chute ou que les interactions sur Facebook dégringolent sans pour autant dégrader l’image, parfois mauvaise, qu’il a d’Internet ?

Alors, faut-il jeter la pierre aux marques qui ont profité du système, jusqu’à s’en rendre dépendantes sans se dire que le jardin pourrait changer un jour ou s’offusquer de la situation ? Dans tous les cas, il s’agit de trouver des solutions afin de pouvoir réagir. Les 2 cas sont évidemment très différents.
Pour le moment, les marques pénalisées par Google sont les médias et les « pure players », des secteurs sur lesquels Google a décidé d’investir. A moins de créer son propre moteur de recherche, Google est difficile à éviter : la commission européenne devrait réguler la manière dont il fonctionne, pour retrouver une situation plus raisonnable de l’exercice du pouvoir qu’il a gagné au fil des années.

Dans le cas de Facebook, c’est toutes les marques qui sont pénalisées.
Toutefois, Facebook doit être pris pour ce qu’il est: un endroit où des amis se retrouvent et partagent des émotions au travers de photos, textes, vidéos, générés par eux-même ou, comme c’est généralement le cas, trouvés ailleurs sur Internet.
Dès lors, créer une page de fans qui n’a d’autre stratégie que de remplacer la page d’accueil de votre site ne peut pas être efficace.
Il faut d’abord accepter que ce principe de « fans » et de « communauté de marque » ne peut pas exister sans un travail profond sur la marque, puis réellement se demander « pourquoi » aller sur Facebook, bien en comprendre les ressorts pour l’utiliser au mieux.
Et cela quitte à faire machine arrière comme Burger King en Norvège où ils ont proposé à leurs « fans » de gagner un Big Mac (Mac Donald) en échange d’être banni de la page afin de se concentrer sur leurs vrais enthousiastes.
Mais de manière plus générale, il faut devenir social en interagissant avec d’autres pages ou sur des espaces verticaux où se trouvent les clients, créer des rencontres dans la vraie vie, créer du contenu pertinent pour les consommateurs en jouant sur les ressorts de la viralité... les ressorts sont nombreux. Une fois le relationnel créé et renforcé, vous n’avez plus besoin de l’outil qui vous a permis d’y accéder.

En guise de conclusion, et même si cela peut sembler basique, il faut utiliser les outils pour servir votre stratégie et non se faire dominer par ces derniers.
La dépendance à un outil est toujours malvenue, en particulier lorsqu’il s’agit d’un média comme c’est le cas pour Google ou Facebook.
Il ne faut pas perdre de vue que ce sont des entreprises privées qui, comme vous, recherche le profit et ne vous feront pas de cadeaux pour y arriver.

 

Gregory Pouy
Fondateur de la Mercatique

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