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Un extrait de la publicité IKEA en Espagne pendant le coronavirus, avec deux personnes en train de jouer du piano
© IKEA Espagne

Investir, propager, connecter, accompagner : 4 postures solidaires pour les entreprises en temps de crise

Le 14 avr. 2020

Les initiatives de marques fleurissent pour contribuer, à leur niveau, à la crise actuelle. Contributions financières, accompagnements éditoriaux, actions locales… panorama des grandes typologies d’initiatives en France et à l’international.

Agir et communiquer en pleine crise du COVID-19 relève du défi. Certaines marques préfèrent tout couper pour réinvestir d'autres pans, tandis que d'autres envisagent de nouvelles formes de communication pour conserver le lien avec leurs audiences.

Les initiatives sont aussi nombreuses que variées. C'est pourquoi nous les avons regroupées en quatre grandes familles allant de l’action au discours/communication et de la dimension locale à une échelle nationale, voire, internationale.

Ces actions, parfois cumulées, donnent lieu à un nouveau mix en temps de crise. Panorama.

Action n°1 : INVESTIR (actions au service du collectif)

Dans ce cadre, les actions sont nombreuses et remarquables. Nous ne pouvons que nous réjouir de l’élan de solidarité des entreprises qui font évoluer leur outil industriel pour contribuer à cette lutte contre le coronavirus : LVMH, Yves Rocher, Inditex, Fashion3, Renault, PSA, Dyson, Air Liquide… que cela soit à travers la production de gels désinfectants, de masques ou de respirateurs.

Et quand l’outil industriel n’est pas impliqué, les marques investissent. C'est le cas de The Coca-Cola Company qui, avec ses partenaires embouteilleurs et la Fondation Coca-Cola, a décidé de verser 120 millions de dollars pour soutenir les opérations de secours auprès des communautés touchées par le Covid-19. En Italie, le magazine Vanity Fair a décidé de reverser l’intégralité de ses bénéfices aux hôpitaux italiens et plus spécifiquement l’hôpital de Bergame, capitale de la province de Lombardie, la plus touchée par le coronavirus dans le pays.

Aux États-Unis, Budweiser, très investie dans le sponsoring sportif, a décidé de déplacer ses investissements dans le domaine du sport (les événements sportifs étant en grande partie stoppés) pour mobiliser des stades au service de la Croix Rouge.

Mais les dons ne sont pas uniquement financiers : Leroy Merlin aide à l’installation de vitrines en plexiglass dans les commerces et les pharmacies pour protéger le personnel, Decathlon offre la totalité de ses de masques Easybreath aux hôpitaux, Boulanger fait don de 10 000 tablettes pour que les personnes en EHPAD puissent conserver le contact avec leurs proches… peu importe le domaine d’activité, nombreuses sont les entreprises qui mettent à disposition gratuitement leurs produits, main-d’œuvre, ou services.

Action n°2 : PROPAGER (communications au service du collectif)

Conscientes de leur puissance de diffusion, les marques s’alignent pour propager les messages d’intérêts généraux. C’est ainsi que les campagnes se sont multipliées pour inciter les personnes à rester chez elles, chacune à leur façon.

En Espagne, IKEA personnifie notre lieu de résidence dans un message de soutien, nous invitant à réinvestir notre domicile.

Aux Etats-Unis, Nissan invite les citoyen.ne.s à laisser les routes désertes avant de pouvoir les retrouver.

Le message « rester chez soi » est très certainement le plus répandu avec la promotion des gestes d’hygiène, mais il est aussi des marques qui appellent à adopter des comportements responsables en lien avec leur activité. C'est le cas de la marque Cottonelle qui vend du papier toilette et nous incite à ne pas dévaliser les points de vente.

Coté médias et plateformes, on cherche à propager la bonne information pour lutter contre les fake news, et le phénomène « d’infodémie ». Partenariats avec l’OMS pour YouTube et WhatsApp, cartographie des fake news pour Conspiracy Watch, questions-réponses avec des professionnels de santé pour TF1, Doctissimo et LCI…

Autre typologie de message qui tend à se propager : l’invention du monde post crise. Dès l’annonce du confinement, Emmanuel Macron nous invitait à « tirer les leçons du moment que nous traversons. Interroger le modèle de développement dans lequel est engagé notre monde depuis des décennies, qui dévoile ses failles au grand jour. »

Ici et là, les dirigeant.e.s d’entreprises, propagent les messages d’un monde nouveau : « fin du capitalisme néo-libéral » pour Natixis, un capitalisme « plus responsable et plus humain » pour Jean-Dominique Senard, président et directeur général de Renault…

Action n°3 : CONNECTER (faciliter les actions au niveau local)

Dans des approches beaucoup plus locales, les marques s’organisent pour recréer des liens solidaires de proximité.

Nous pouvons, bien entendu, citer les nombreuses initiatives de Facebook dont l’ADN de connecteur prend tout son sens dans la lutte contre le coronavirus. Parmi ses nombreuses actions, l’entreprise a par exemple lancé « Community Help », un outil permettant à tous de s’entraider, en proposant ou en demandant de l’aide et en participant à des collectes de fonds géolocalisées.

A noter également, « Les Paniers Solidaires » à l’initiative de microDONUluleKissKissBankBank et Carenews pour créer des paniers comprenant des produits de première nécessité à destination des plus fragiles : personnes isolées, personnes âgées, SDF… (avec La Croix Rouge) mais également en soutien de L'Assistance Publique - Hôpitaux de Paris.

Dans un autre registre, le secteur des boissons s’organise pour soutenir les cafés, hôtels, restaurants (CHR) très fortement impactés par la crise - certains chiffres avancent qu’entre 20 et 30% des CHR pourraient faire faillite - via des projets visant à soutenir ceux qui se trouvent « en bas de chez nous ». C’est le cas du fonds solidaire « J’aime mon bistrot » à l’initiative de distributeurs, industriels et start-ups, spécialistes de la Consommation Hors Domicile, ou de Café Courage, lancé par Inbev en Belgique (Bar Solidaire en France).

Un autre moyen de se reconnecter à la situation de chaque citoyen.ne par l’action peut également prendre la forme d’une reconnexion de ses différentes offres comme l’a par exemple fait la MAIF en reversant un peu plus de 100 millions d'euros à ses sociétaires pour tenir compte de l'effondrement du nombre d'accidents automobiles.

Action n°4 : ACCOMPAGNER (communication locale/foyer)

Enfin, certaines marques prônent une posture d’accompagnement pour aider ses publics à mieux vivre leur confinement. On pourra bien entendu citer l’excellente campagne Burger King et ses burgers de la quarantaine qui permettent de conserver un contact avec la marque alors que ses points de vente sont fermés.

Une autre façon d’accompagner les personnes pendant le confinement est d’intégrer les nouveaux usages. La marque de peinture BEHR l’a bien compris en rejoignant la plateforme ZOOM. Face à la croissance du nombre de visioconférence dans le monde, la marque de peinture nord-américaine a décidé de développer des « fonds » design qui permettent aux utilisatrices et utilisateurs de la plateforme d’habiller leur arrière-plan pendant leurs visioconférences.

Autre approche, souvent citée comme un cas de référence en Italie, Barilla a très rapidement conçu des rendez-vous quotidiens en direct avec des grands chefs pour explorer chaque jour de nouvelles recettes.

De façon plus large, les approches éditoriales des marques rencontrent un franc succès auprès de leurs audiences. Un moyen de conserver le contact avec ses audiences autour de conversations intéressantes, plus qu’intéressées, dans un contexte difficile pour la communication commerciale.

C’est ainsi qu’Orange, avec Bien Vivre Le Digital continue de promouvoir un usage responsable du numérique, tout en inspirant et en accompagnant ses publics pour faire face à cette situation. La marque Castorama quant à elle, nous invite à réinvestir notre habitat, tout en inspirant ses audiences confinées avec 18h39. Coté Malakoff Humanis, l’approche éditoriale permet d’accompagner une France qui a basculé de façon massive dans le télétravail. Lego également, qui avec « Construisons ensemble » inspire chaque jour des activités familiales et des jeux ludo-éducatifs à destination des enfants.

 

Du plan d’action massif à l’accompagnement éditorial, toute entreprise peut trouver une voie de contribution, à sa façon, pour faire face à cette crise.

Pour voir le replay de la conférence du Studio de L’ADN c’est ici.

Jeremy Lopes - Le 14 avr. 2020
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