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Un stéthoscope avec un coeur
© pantowto via Getty Images

Pendant la crise, les consommateurs veulent des « marques soignantes »

Le 10 avr. 2020

Soigner plutôt que vendre – c’est ce qu’attendent les Français de la part des entreprises pendant la crise du Covid-19.

Le personnel soignant incarne le héros des temps modernes. Le pendant côté entreprises ? Les « marques soignantes », un concept révélé par le Trust Barometer Edelman dans son édition spéciale réalisée pendant la crise du coronavirus. Pour les équipes, il est évident que la façon dont se comportent les organisations aujourd’hui aura un impact significatif sur leur business à la sortie de la crise.

De l’empathie, oui, mais attention aux fausses notes

La première des valeurs plébiscitées par les consommateurs et consommatrices en France est l’empathie. En clair, plus que jamais, les marques doivent être à l’écoute de leurs communautés… et de la société.

À l’heure où nous sommes toutes et tous chez nous, les yeux rivés aux écrans de nos télés, de nos smartphones ou de nos ordis, la période est, plus que jamais, propice aux buzz. Et il s’agirait d’éviter les bad, car une fausse note en ce moment pourrait générer un rejet durable, prédisent les équipes d’Elan Edelman. Elles identifient trois facteurs qui orientent nos décisions d’achat. Pour aujourd’hui, et surtout pour demain.

Un capital confiance à préserver…

51% des personnes interrogées se rapprochent des marques auxquelles elles font déjà confiance. Première chose à faire donc quand on est une entreprise : préserver ce capital confiance à tout prix.

… et à renforcer par des actions

Les consommateurs et consommatrices auraient tendance à chercher activement les marques qui agissent au quotidien contre la pandémie, selon le rapport. Ainsi, 20% des individus sondés déclarent avoir récemment commencé à acheter une marque pour ses actions menées en ce moment.

Le jour d’après se construit dès aujourd’hui

Cette nécessité à agir se vérifie aujourd’hui mais pourrait bien être déterminante pour le long terme. 50% des Français et Françaises indiquent clairement que le comportement des marques dans le contexte actuel influencera leurs achats par la suite.

« Solve, don’t sell »

En France, on veut donc des marques qui soignent plutôt que des marques qui cherchent à tout prix à vendre en ce moment. L’émergence de ces marques soignantes, qui agissent dans l’intérêt de la santé et de la sécurité – de leurs consos, de leurs employé.e.s, de leurs fournisseurs, de la société en général – fera naître une nouvelle forme de leadership. Cela aura « un impact positif pour leur business quand la crise sera derrière nous », assure Marion Darrieutort, Présidente d’Elan Edelman.

Comment être une marque soignante ?

Le baromètre propose quatre axes à envisager pour devenir une marque soignante.

Proposer des solutions plutôt que des produits

Pas question de faire du business as usual pendant la crise. Une écrasante majorité des consommateurs et consommatrices (87%) demandent aux entreprises des solutions pour résoudre leurs difficultés actuelles. Une demande qui grimpe encore quand il s’agit de proposer des solutions aux personnels soignants, aux professions qui sont en première ligne ou aux gens dont les emplois ont été affectés. 90% des personnes interrogées aimeraient ainsi que les entreprises offrent ou baissent les prix de leurs produits pour les personnes concernées.

Communiquer de façon responsable et adapter sa manière de communiquer

Communiquer ou ne pas communiquer en période de crise sanitaire, telle est la question. En France, on a tranché : 76% des gens voudraient que les marques déclarent publiquement soutenir les personnes les plus touchées par la pandémie.

Pour ce qui est de la pub’ traditionnelle et de la communication produits, on ne peut plus « faire comme avant ». Pour près de 80% des personnes interrogées (78%), il ne faut communiquer que sur des produits ou initiatives qui montrent que les marques ont pris la mesure de la crise et de son impact sur la population. Pas question de fanfaronner donc sur un nouveau produit qui n’a rien à voir avec le schmilblick. D’une part ça risque d’être mal vu, d’autre part c’est inutile : 56% des gens ne prêtent pas attention aux nouveaux produits qui n’ont pas pour objectif de lutter contre les difficultés relatives au Covid-19. Ensuite, si vraiment on veut se lancer, il faut choisir ses images et ses mots avec précaution. L’humour est à éviter (pour 52% des personnes interrogées), ainsi que les images d’évasion ou de personnes réunies. Il ne faut pas hésiter à privilégier les faits, même les plus intimes. 87% des consommateurs et consommatrices voudraient savoir comment une marque soutient et protège ses équipes et sa clientèle.

Contribuer n’est plus une option

58% des gens pensent que la crise ne pourra se résoudre que si les marques jouent un rôle dans la résolution des problèmes actuels. On avait déjà dit que le rôle des entreprises se rapprochait de plus en plus de celui des États, c’est encore confirmé.

Quelles fonctions les entreprises doivent-elles embrasser ? Celles de créer des communautés. Les personnes interrogées sont 77% à vouloir que les entreprises nous permettent de rester proches de notre entourage – émotionnellement parlant – et 70% à attendre qu’elles favorisent un esprit de communauté et une entraide sociale grâce aux réseaux sociaux.

Collaborer plutôt qu’agir en solo

Même si nous faisons plus confiance aux marques qu’aux gouvernements en ce moment, les entreprises doivent travailler main dans la main avec l’État pour contenir la crise, selon 79% des individus sondés.

 

Des marques qui rassurent et qui soignent : est-ce qu’on ne serait pas en train de vivre un test grandeur nature pour les raisons d’être des entreprises ? Résolument si, selon les équipes. Un test important, qu'il serait bon de ne pas rater.


Méthodologie

Cette enquête est une édition spéciale du Baromètre de la confiance Edelman 2020 et a pour objectif de mesurer l’état de la confiance accordée aux marques et les attentes des répondants dans le contexte de l’épidémie de Covid19. Organisée par l’agence de recherche Edelman Intelligence, elle est administrée en ligne auprès d’un échantillon global de 12.000 répondants à travers 12 pays dans le monde (Inde, Chine, Italie, Brésil, Corée du Sud, Afrique du Sud, Japon, Canada, UK, US, France, Allemagne). Dans chaque pays, 1000 répondants appartenant à la population générale et âgés de 18 ans et plus sont interrogés. Ils respectent la répartition par région, âge et sexe représentative de leur marché, ce qui signifie que chaque résultat par marché est représentatif de l’opinion générale dans le pays. Ce terrain a été réalisé entre le 23 mars et le 26 mars 2020.

Mélanie Roosen - Le 10 avr. 2020
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