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Le logo de McDonald's coupé en deux pour inciter à la distanciation sociale
© McDonald's

Plutôt que de communiquer sur le coronavirus, les marques devraient réfléchir à leur business

Le 26 mars 2020

On croule sous les e-mails de marques qui s’inquiètent pour nous. Qui nous rappellent leur soutien. Et pour l’expert en marketing Mark Ritson… c’est totalement à côté de la plaque.

Avouons-le. En ces temps troublés, les communications des marques se ressemblent toutes. « Des centaines – et je dis bien, des centaines – d’entreprises ont envoyé le même message » constate l’expert en marketing Mark Ritson. Dans les colonnes de Marketing Week, il décortique le processus en 4 étapes, toujours identiques.

  • « Le premier paragraphe vous concerne directement. "Comment allez-vous ? Vous tenez le coup ?"
  • Le deuxième est à propos des marques. "Nous croyons en telle ou telle chose, et c’est particulièrement pertinent en ces temps de crise".
  • Dans le troisième, on commence à parler business – "Vous pouvez toujours acheter nos produits comme d’habitude/en ligne/ou sur les canaux suivants."
  • Le quatrième paragraphe s’intéresse de nouveau à vous et à vos proches, et contient une petite prière pour que vous preniez soin de vous. »

Force est de constater qu’à la virgule prêt, Mark Ritson a raison. Et si certaines personnes en doutent encore, il suffit de chercher « Covid » dans ses e-mails pour s’en rendre compte.

Des messages de soutien insipides plutôt qu’une vraie réponse stratégique

Pour illustrer ce qu’il ne faut pas faire en ce moment, Mark Ritson prend l’exemple de McDonald’s qui, dans sa communication de crise, a choisi de séparer les deux arches de son iconique logo pour inciter à la distanciation sociale. « Jouer avec ses codes pour communiquer un message social assure une bonne couverture média, admet Mark Ritson. Mais c’est aussi un peu… vulgaire. On peut saluer la créativité et l’agilité, mais le message tombe un peu à côté. »

Le problème ? C’est que « les annonceurs sont inquiets à propos de leurs budgets publicitaires. Ils veulent jouer avec leur logo ou diffuser un message de soutien insipide. Ils veulent envoyer une gentille lettre à tous les clients pour leur assurer que tout va bien se passer. Mais la plupart ne sont pas capables de fournir de réponse stratégique ou tangible au moment que nous sommes en train de vivre. »

La première règle du coronavirus, c’est de ne pas parler du coronavirus

Pour Mark Ritson, la meilleure chose à faire en ce moment, pour les entreprises… c’est de ne pas parler du coronavirus. « Repensez à votre business, votre marque, et à la façon dont vous pouvez opérer des changements tangibles et impactants au sein de votre activité. »

Plus important que de porter le poids de la douleur de la nation ? Continuer à faire du business. « Le marketing a bien plus de leviers à activer que celui de la seule publicité. » Plutôt que de se jeter tête baissée dans l’opportunisme court-termiste que représente la covid-communication, les marques devraient se concentrer sur des efforts tactiques de long terme.

« Chers marketeurs, le monde n’a pas besoin de votre soutien ou de vos inquiétudes. Vos entreprises n’ont pas besoin de campagnes de communication soulignant à quel point vous vous souciez du monde. Elles ont besoin que vous fassiez votre job. Développez des produits et des services qui vont répondre aux nouveaux défis annoncés par le Covid pour l’été à venir (…). Faites de l’argent, pas de jolies déclarations morales. Et magnez-vous », conclut-il.

À bon entendeur…

Mélanie Roosen - Le 26 mars 2020
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  • je partage votre l'analyse sur le fait que les newsletters sont souvent très creuses ces derniers jours. Je parle volontier de Corona whashing. Après les entreprises qui lavent plus blanc que blanc, le Coronavirus est l'occasion pour de nombreuses entreprises d'offrir un faux visage bienveillant. Par contre, là ou je ne suis pas du tout d'accord avec vous, c'est sur le fait qu'il ne faut pas en parler. Les entreprises doivent communiquer au risque d'être perçue comme complètement déconnecté du monde et de la réalité. J'ai exprimé mon opinion de façon plus détaillée dans l'article ici publié sur Linkedin. https://www.linkedin.com/pulse/quelle-strat%C3%A9gie-de-marketing-et-communication-mettre-de-koninck/

  • Bonjour Mélanie Roosen, Comment allez-vous confinée derrière votre ladtop ? Nous vous espérons en pleine forme en ces temps orageux !

    Je suis étonné par votre article à charge qui n'apporte que le doute en cette période inédite. 60000 salariés sous l'enseigne McDonald's dont la très grande majorité est au chômage technique faute de pouvoir "faire du business" ou simplement nourrir sa famille.

    C'est pourtant le but de l'Entreprise et ça n'empêche pas de défendre des valeurs fortes, de s'engager pour notre agriculture, pour la réduction de nos déchets et de nos GES, pour l'emploi et la formation, le lien social et l'engagement dans la communauté.
    Le contenu pour le contenu... Comment êtes vous engagés, vous personnellement dans cette lutte contre le COVID19 ? Qu'apportez vous ? Quel est votre plus-value ou tout au moins votre contribution ? Revoyez votre position et apportez au delà des titres Putaclick un contenu au moins utile.

  • Bonjour;

    Intéressant comme point de vue, je comprends. Je ne connaissais pas ce monsieur Mark Ritson. Mais je ne comprends pas pourquoi il ne va pas au fond des choses. Parle-t-il d'éthique ou bien est-ce également un coup de gueule pour faire de l'autopromotion ? En soi, envoyer des messages de "soutien" qui n'ont pas pour intention de réellement soutenir, peut-être tout de même efficace pour des objectifs marketings. Il aurait donc dû développer plus la dimension éthique qui est à peine sous-entendue selon moi. On dirait plus qu'il surf lui-même sur la vague.

    A mon humble avis.