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burger fait maison
© Lauri Patterson par Getty Images

Mieux que Burger King : ce fast-food canadien fait la meilleure com' de crise... ever

Le 3 avr. 2020

Help ! Qu’est-ce ce que c’est qu’une bonne com’ sous Covid-19 ? La meilleure leçon nous vient peut être de l’industrie du fast food. Entre Burger King et le moins connu Mary Brown's Chicken & Taters, on vous raconte...

Autant le dire en préalable, l’industrie du fast food répond fort mal aux enjeux de l’époque. Trop de viande, trop de plastique, trop de sucre... Mais en matière de com’ de crise, il faut reconnaître que deux marques sortent du lot. Et Burger King et Mary Brown's Chicken & Taters pourraient en inspirer beaucoup d’autres. À commencer par Coca-Cola.

Burger King ou comment tenir sa ligne de com’ et son lien avec sa communauté

On a beau dire, on a beau faire : en matière de com’, Burger King reste indétrônable. Le roi du fast food, quel que soit le temps qu’il fait dehors, reste au top. Des com’ drôles – décalées – qui font marrer ses clients sa communauté, même quand elle a peu de raisons de se bidonner. Bref. Burger King vend des f.....g burgers, mais il le fait hyper bien.

Et en temps de Covid-19 ça le fait encore, propre et net. Les affaires s’arrêtent, mais le dialogue avec les Internets continue.

Le 31 mars, la marque a donné dans le tuto. Objectif ? Apprendre à ses clients sa communauté à se débrouiller sans elle. En une minute chrono, elle livre son secret atomique à elle : la recette de son produit phare - le célèbre Whopper®.

Ok, ça sent le graillon à plein nez, mais ça coche toutes les cases. Burger King comprend ses clients sa communauté si bien que la marque peut s'inviter dans leur cuisine quand elle a fermé toutes les siennes pour leur offrir la seule chose qu'elle reconnaît savoir faire. De bon gros burgers. Sans se prendre la tête, Burger King se comporte comme un restaurateur de quartier, proche et sympa, qui sait bien qu'une fois la période de confinement terminée... ses clients sa communauté reviendra chez lui.

Mais la vraie surprise de com’ de crise nous vient du Canada avec la marque de restauration rapide spécialisée dans le poulet : Mary Brown's Chicken & Taters.

Mary Brown's Chicken & Taters ou comment défendre le bien commun et soutenir son écosystème

Au Canada, Mary Brown's Chicken & Taters est une petite institution. La marque créée en 1969, compte près de 200 restaurants dans tout le pays, et joue sur la corde d’une sensibilité très made by les enfants du pays. Ses slogans : "Made Fresh from Scratch" et "100% Canadian" le revendiquent. Ici, on prépare du poulet et des patates choyés  par les fermiers du coin.

Pour répondre à la crise du Covid-19, le propriétaire et PDG, Gregory Roberts, a décidé de maintenir le cap du bien commun, en restant ancré dans le local. Depuis le 1er avril – mais ceci n’est pas un canular – la marque offre gratuitement à ses concitoyens tous les contenus de dix journaux canadiens (le Calgary Herald, le Edmonton Journal, l'Ottawa Citizen, le London Free Press, le Regina Leader-Post, le Saskatoon Star Phoenix, le Vancouver Sun, le Windsor Star, le National Post et le Financial Post), dans un partenariat payant avec eux. Elle complétera le dispositif du 16 au 30 avril avec les tabloïds The Province, Toronto Sun, Calgary Sun, Edmonton Sun, Ottawa Sun et Winnipeg Sun.

Pourquoi ce choix ? Parce que « c'est juste un réseau très crédible de journalistes et de marques », a déclaré Jeff Barlow , vice-président du marketing de Mary Brown's, mais surtout parce que dans cette période troublée, « les Canadiens n'ont jamais eu tant besoin de s'informer. » Encore plus que de poulet frit en fait.

Ceci est une très belle opération de com’ bien sûr. Mais une opération qui prouve que la marque ne considère pas ses clients sa communauté comme de simples bouffeurs de volaille. Et elle reconnaît que ses citoyens sont dotés d'autres fonctions que gastriques.

Par ailleurs, Mary Brown's Chicken & Taters maintient ici le lien avec une industrie, celle des médias, qui fait partie de son écosystème de partenaires. La marque confirme par ailleurs qu'elle maintiendra ses opérations de communication prévues, et qu'elle les payera. Parce qu'il faut bien manger... et que faire du business, on ne se raconte pas d'histoire non plus, fait simplement partie de l'équation.

Coca-Cola a perdu une occasion de faire son job

On est ici fort loin de la décision - brutale - d'un Coca-Cola qui a décrété couper toutes ses communications media à compter du 1er avril, laissant ainsi en plan tout un écosystème de ses partenaires déjà très fragilisés par la crise. La firme, a contrario d'un Burger King et d'un Mary Brown's Chicken & Taters, signe ici le fait qu'elle n'a toujours pas compris les enjeux des marques de ce premier quart de siècle. En 2020, même les citoyens qu'elle a rendu le plus accro à ses sucreries ne croient plus qu'une multinationale a pour mission de sauver le monde. Mais surtout, ils sont de plus en plus nombreux à penser que si la firme pouvait ne pas se comporter trop mal avec ses partenaires... disons que ce serait déjà pas si mal.

Béatrice Sutter - Le 3 avr. 2020
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  • Sur Coca-Cola, je pense que vous n'êtes pas très objective en voulant défendre à tout prix "notre" communauté de publicitaires, hélas. Les gens veulent moins de pub, c'est un fait, ils n'aiment en majorité pas ça, et surtout pas maintenant. Ce n'est pas les 2% de contenu créatif bien pensé qui sauveront les 98% autres. Demandez autour de vous, vous verrez que "les gens" (les vrais, ceux qui ne travaillent pas dans notre microcosme) salueront davantage la démarche de Coca-Cola, pérenne et qui colle plus à leurs attentes, que des one-shot de (petites) marques qui ne suscitent que la seule analyse du milieu et "tiendra" tout au plus 1 semaine... Et pourtant, Coca-Cola s'est bâti à coup marketing. Mais qui en veut dans ces temps troublés, surtout qu'ils n'ont aucunement besoin de communiquer pour vendre en ce moment ? La marque est donc cohérente et surtout construit l'après par son absence remarquée (la meilleure preuve en est votre article où vous l'évoquez alors que ce n'est pas le sujet). Et j'ajouterai un dernier point clef, qui montre là encore l'importance de regarder plus loin que notre bout du nez publicitaire : dans certaines zones, il y a des risques de pénurie de certaines marques de Coca-Cola en raison de la crise. Il serait donc contre-productif de signer des campagnes. Comme beaucoup d'autres marques qui font face à des problèmes du monde "réel" (l'approvisionnement des magasins, gestion des stocks et des usines), communiquer à l'heure actuelle n'est pas une priorité, ne vous en déplaise 🙂